Con una propuesta de valor clara, diferente e innovadora, un gimnasio puede navegar aguas inexploradas, con poca competencia y con márgenes más generosos.

Por Bettina Fernández (*)

Un gimnasio es un espacio que permite a sus usuarios hacer ejercicio físico luego de abonar una cuota que les da derecho a utilizar sus instalaciones. Las propuestas que ofrecen los gimnasios varían según la amplitud del local, la disponibilidad de equipos, las disciplinas brindadas, la tecnología, el personal, los amenities, etc.

Si bien las características descriptivas y técnicas de este tipo de espacios de fitness son fáciles de identificar, no sucede lo mismo con sus propuestas de valor.

De qué estamos hablando
La propuesta de valor es la estrategia que tiene como objetivo maximizar la demanda a partir del diseño de la oferta, basándose en los atributos y beneficios que sean más valorados por los clientes a partir de satisfacer sus necesidades y deseos. Siempre con base en una relación mutuamente beneficiosa y sostenible para ambas partes.

De no existir, o si no se comunica claramente la propuesta de valor, los clientes y potenciales clientes perciben al gimnasio como un “commodity”, es decir un producto o un servicio genérico, sin diferenciación cualitativa, es decir que pasa a ser “uno mas”.

Esta situación provoca que la elección del consumidor se base en el análisis de variables cuantitativas, como pueden ser el precio o la ubicación. Esto coloca al gimnasio en un contexto llamado “océano rojo”, un concepto asociado a mercados en los que prevalecen ideas usadas, a servicios conocidos, y con un alto nivel de competencia.

En ese tipo de contextos, habitualmente los actores apuestan por estrategias de precios bajos, lo cual implica involucrarse en un negocio de volumen, donde el margen de rentabilidad es reducido y en el que no todos son aptos para competir y subsistir.

El hecho de ser elegidos por variables como precio o por ubicación configura un perfil de cliente “precario” o con un bajísimo nivel de fidelización, ya que existen altas probabilidades de que esos usuarios tomen la decisión de reemplazar el gimnasio ante cualquier propuesta más satisfactoria respecto de dichas variables.

Por el contrario, la definición de una propuesta de valor clara, con un diferencial, coloca al gimnasio en un plano distinto, el del llamado “Océano Azul”, donde la competencia es inexistente o escasa, donde pueden encontrarse márgenes de utilidad más generosos. Allí no se lucha por mantenerse, sino que se disfruta y se crece con más rapidez.

El “Océano Azul” es un espacio poco nada explorado, con altas perspectivas para los que ingresen primero. En esas aguas no se ofrece lo que se demanda hoy, sino algo mejor. Pero, ¿cómo identificar un Océano Azul”?

Diferenciarse a través de la innovación
Partiendo de la conocida frase “lo único constante es el cambio”, inferimos que tanto los mercados, como los competidores y los consumidores son dinámicos. Es decir que cambian sus formas, sus posicionamientos y sus preferencias de manera constante.

La relación entre el ser humano y los cambios es de amor-odio, pero es esa dinámica la que incentiva a la sociedad a la mejora continua. En este escenario, optar por el status quo implica quedar fuera de competencia. No importa cuántos gimnasios existan en el mercado, el consumidor suele preferir ese que es diferente y ofrece algo novedoso.

Como lo mencioné, la propuesta de valor es un conjunto de beneficios o atributos por los que los clientes eligen una empresa en vez de otra. Existen diferentes formas de diferenciarse como pueden ser: por personalización, por desempeño o por status. Sin embargo, la innovación es una de las herramientas más poderosas para diferenciarnos.

El concepto de innovación está relacionado con la introducción de novedad. Es decir que implica generar cambios o modificar elementos existentes con el fin de mejorarlos para agregar valor a los consumidores.

Si bien existen prejuicios entorno a este concepto, la innovación no es ni debe considerarse como algo exclusivo de las grandes empresas. Tampoco es sinónimo de alta tecnología, ni siquiera algo necesariamente costoso. Innovar es encontrar nuevas formas de crear valor para el consumidor o usuario final.

Si bien es cierto que hacerlo demanda recursos, esto no significa que harán falta grandes volúmenes de dinero, pero sí que se necesitarán recursos como la creatividad, el pensamiento estratégico, el tiempo, la observación, el desarrollo de prototipos y análisis.

Hoy en día la gestión de la innovación se desarrolla a traves del “desing thinking”, una metodología originaria del mundo del diseño, que fomenta la creatividad y facilita los procesos de innovación en las empresas, ya sea en materia de productos o de servicios, en el modelo de negocio, en la gestión y en el marketing, entre otros aspectos.

Especialista en Gestión de la Innovación y la Tecnología | Lic. en Economía | CEO: Consultora en Hormigas Emprendiendo | Docente | Deportista | [email protected]