Un gimnasio con elevados estándares de calidad tiene procesos bien definidos y el esfuerzo de la gestión se basa en que dichos procesos no sufran alteraciones.

Por Mireia Hernández (*)

 

Uno de los términos más debatidos en el sector del fitness es de la fidelización. Se han escrito artículos, dedicado seminarios enteros y, de un tiempo a esta parte, incluso nos planteamos la incorporación de una nueva función en el organigrama de nuestros gimnasios: la de Fidelity Manager, un directivo responsable de la ardua tarea de mejorar la experiencia del cliente, supervisando la forma en que se presta el servicio e implementando otras acciones en las que el usuario es el protagonista.

En diversas ocasiones he leído artículos basados en la misma idea: para obtener un buen ratio de fidelización debemos conocer al cliente, saber qué piensa, qué quiere, qué objetivos tiene y así detectar sus necesidades reales y darles solución. Pero hoy, ya con algunos unos años en la espalda, esa idea me parece algo ingenua y poco acertada.

Y todo esto me lleva a plantearme los siguientes interrogantes: ¿Es viable un estudio del cliente de tan grande dimensión? Y, si así fuera; ¿la información que logremos reunir sería fiable y certera? ¿Podremos darle esa solución personalizada siempre, cada día, sin excepciones? ¿Qué recursos deberíamos destinar para recabar esa información?

 

Antes que alguien dude de si estoy siendo constructiva en mi planteo, voy a dejarles otra pregunta pero bajo el supuesto de que tenemos toda esa información del cliente, y con la certeza de que esa información es fiable. Y ahora, ¿cómo conseguimos materializar esa información sobre el cliente en mejores ratios de fidelización?

Creo que no es importante en la fidelización conocer al cliente, sino conocernos a nosotros mismos, nuestro modelo de negocio y los procesos que lo facilitan. Tener perfectamente definidos nuestros estándares de calidad. Fijar qué es innegociable y qué es lo permisible. Y, luego claro, ser siempre rigurosos en su cumplimiento.

Huyendo de la ambigüedad diría que la fidelización no surge exclusivamente de la experiencia del cliente o de su calidad relacional en el gimnasio, que por supuesto ayuda;  sino de la llamada consistencia del servicio: un gimnasio con elevados estándares de calidad tiene procesos perfectamente bien definidos y el esfuerzo de la gestión se basa, de forma directa o indirecta, en que dichos procesos no sufran alteraciones, cumpliendo punto a punto los estándares de calidad preestablecidos.

Cuando un cliente llega a clase y la sala no está limpia, perdemos consistencia en el negocio. Cuando el profesor llega tarde o no tiene su mejor día, perdemos consistencia en el servicio. Cuando se cobra un recibo duplicado al cliente, perdemos consistencia. Cuando el material es insuficiente para la cantidad de socios en una actividad, perdemos consistencia. Cuando el agua de la ducha sale fría, perdemos consistencia.

Claro que estos son todos casos “excepcionales”, pero la suma de todas esas excepciones hace que nuestro servicio resulte inconsistente, lo cual produce la lógica insatisfacción de nuestros clientes y afecta nuestros ratios de fidelización. Porque el cliente no perdona, ni lo necesita ni lo desea.

Perseguimos la fidelización del cliente haciéndole partícipe de ello, insistiendo en descubrir los intríngulis de sus necesidades y prioridades cuando tan solo es un consumidor que espera recibir de nosotros lo que ha comprado. La llave de la fidelización está en nosotros.

Si queremos clientes fieles simplemente esforcémonos por darles la calidad prometida, la que esperan, ni más ni menos. Y evitemos las sorpresas, dejando la calidad de nuestro servicio a merced del azar o de la dinámica de la operación diaria.

Seamos impecables en la gestión y en el diseño de los procesos. Rodeémonos de esas personas capaces de generar un buen ambiente de forma innata, esas personas que desprenden alegría y autenticidad.

Cualquier acción dirigida a mejorar la experiencia del cliente en el gimnasio es bienvenida y como tal, suma a la fidelización. Sin embargo no es la panacea, no afectará al grueso de los resultados y de ningún modo podrá compensar los daños producidos por un servicio inconsistente.

Por supuesto que el cliente es el centro, pero no el centro de nuestra gestión sino del negocio. Nuestra gestión debe centrarse en nuestro negocio, en privilegiar la calidad y será esa calidad la que propiciará de forma natural la fidelización del cliente.

Pensando en una gestión eficiente y optimizada creo que hay batallas que no son nuestras pero hay guerras que nos necesitan de verdad.

Gestión impecable, modelo de negocio bien definido y profesionalismo al máximo de todo el equipo. Y entonces sí: ¡Bienvenida Fidelización!

(*) CEO Cool-Corporate | Consultora en Gestión Deportiva – MH Sport Management | [email protected]