Es común ver cómo los gimnasios apuestan a la rebaja de precios para ganar competitividad en el mercado, por ser ésta –en teoría– una acción fácil, rápida y reversible, sin entender sus consecuencias sobre la rentabilidad final del negocio.

Una característica de los mercados muy competitivos es la existencia de varias empresas que luchan por lograr una mayor participación en determinado sector. El mercado deportivo, y especialmente el de las empresas que proveen de servicios de acondicionamiento físico, no son ajenos a esta dinámica. De hecho, constantemente estamos frente al surgimiento de más empresas que quieren participar de este sector.

En este escenario, es común ver cómo, para ganar competitividad, las empresas recurren a la reducción de precios, por ser ésta –en teoría– una acción fácil, rápida y reversible, sin entender sus consecuencias sobre la rentabilidad final del negocio. Porque bajar precios para mantener y/o aumentar la participación de mercado, implica disminuir eventuales ingresos y entrar en una guerra en la que nadie resulta ganador.

Pero, ¿qué se entiende por guerra de precios? Es un estado de intensa competencia caracterizado por una serie de reducciones de precios multilaterales. En este marco, como respuesta a una rebaja de precios, los demás competidores reducirán éste en un porcentaje aún mayor al realizado por la contraparte inicial. Y esto desencadena una espiral de reducciones que amenaza la sustentabilidad de las empresas involucradas.

Así, si bien las consecuencias pueden resultar beneficiosas para los consumidores en el corto plazo, producto de la disminución sostenida de precios, estas guerras suelen crear situaciones económicas devastadoras y debilitadoras para la rentabilidad del conjunto del sector, cuyas pérdidas generales a causa de estas batallas son mayores que los beneficios combinados de la totalidad del sector al inicio de esta situación.

Estas guerras pueden tener un carácter defensivo y ofensivo. En el primer caso se dan fundamentalmente y con mayor frecuencia cuando el sector está deprimido y hay necesidad de reactivarlo o para evitar el ingreso de nuevas empresas. En el caso ofensivo, lo que se busca es quitarle cuota de mercado a otros competidores o bien sacarlos del mercado, fijando precios inferiores al costo promedio de producción.

Entender las causas y las características de estas “guerras” puede hacer que los empresarios del sector tomen decisiones sensatas sobre cómo “combatirlas”, sobre cuándo abandonarlas o incluso iniciarlas. A continuación, ponemos a consideración algunas acciones que le permitirán protegerse de una situación de guerra de precios.

1. Diferénciese y agregue valor. Es importante que a partir de sus ventajas competitivas logre establecer diferenciales que agreguen valor a sus servicios. Sólo así sus clientes serán menos sensibles a las eventuales disminuciones de precios.

2. Planifique. Una acción de disminución de precios debe ser parte de una estrategia planificada y acorde con los objetivos estratégicos de marketing de la empresa.

3. Controle su estructura de costos. El mantener una estructura de costos bajos le permitirá maniobrar de mejor manera al momento de entrar en esta situación, ya que tendrá mayor holgura para disminuir precios, sin sacrificar rentabilidad.

4. Responda con acciones no relacionadas con los precios. Antes de bajar el precio, intente desarrollar acciones tendientes a lograr mejoras de la calidad, aumento de los servicios, entrega de beneficios, etc. 5. Informe a sus clientes. Alerte a los clientes sobre el riesgo de la baja de precios en el sector y enfatice los beneficios y calidad de sus propios servicios con el objetivo de que éstos sepan la situación que se está viviendo entre las empresas del sector y la forma en que ésta les puede afectar.

Aun así, con todo lo anterior, es importante entender algunas de las consecuencias que una guerra de precios puede tener sobre sus clientes, sobre su empresa y sobre el sector.

1. El consumidor se acostumbra a no comprar al precio normal, esperando mayores rebajas y, peor aún, puede manifestar respuestas negativas cuando la empresa intente volver a los precios que existían antes de la guerra.

2. El consumidor se vuelve “infiel” ya que compra al mejor postor. El cliente compra por el precio y no por los beneficios del producto.

3. Se produce una erosión de la imagen de la marca: al disminuir el precio, la percepción de la relación precio/calidad se ve modificada. Caro = buena calidad, barato = mala calidad.

4. Aumento de participación versus reducción de márgenes: al final de la guerra de precios, las participaciones se mantendrán similares y se reducirán los márgenes.

5. Pérdida de competitividad en el sector: esto se produce por el abandono del mercado de algunas empresas y la posibilidad de surgimiento de monopolios, que tiendan a fijar precios mayores que los que existían al inicio de la guerra.

Finalmente, es importante tener en cuenta algunas recomendaciones para protegerse:

• Prevenga: intente agregar valor a sus productos en forma constante y preocúpese de que esto sea percibido por sus clientes. Por otro lado, cúbrase realizando contratos a largo plazo.
• No provoque: piense antes de reducir el precio y evalúe las consecuencias que ello puede implicar.
• Evite sobrerreaccionar: intente entender los motivos de la competencia antes de tomar una decisión y evite entrar en una espiral de disminuciones sin sentido.
• Infórmese: reúna información, converse con la competencia y de esa manera interiorícese de lo que ocurre en su sector. Actué en forma inteligente.
• Sea transparente: haga públicos sus precios para evitar malos entendidos.
• Reduzca precios selectivamente: analice en qué servicios puede disminuir precios y a partir de ello, si la situación lo permite, reduzca siempre en forma selectiva.

En la medida en que los mercados crecen y se profesionalizan, las guerras de precios suelen ser más comunes de lo que se cree y son transversales a todos los sectores, independientemente de su tamaño y localización. Lo importante por lo tanto es conocer su empresa, definir sus estrategias comerciales, diferenciarse agregando valor a sus servicios y monitorear constantemente a su competencia.

Iván Manríquez es Director Ejecutivo de Sportintelligence. Gestión y Marketing Deportivo – [email protected]

Texto publicado en la edición Nro. 54 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Septiembre / Octubre

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