Gimnasios: ¿Está perdiendo miembros?

Además de entrenarlos, hay que entretenerlos
Los socios se van cuando fallamos como dueños del negocio. Nuestra responsabilidad es acercarnos a cada persona todos los días y hacer que se sienta parte de nuestra familia del fitness, sin importar el tamaño del gimnasio.

¿Los miembros realmente abandonan el gimnasio o somos nosotros, como propietarios, los que los dejamos en el olvido? ¿No será que el hecho de estar en la misma vieja cinta mirando la televisión de siempre, o de tomar una clase con el instructor que siempre  llega tarde y entra corriendo con su café en la mano, los obliga a alejarse?

Existe una correlación directa entre lo que sucede en el club todos los días y la retención de miembros, que probablemente no supere el 40% en Estados Unidos. Esta industria justifica el estado actual de la retención culpando a los socios, que no fueron serios y no se comprometieron, y a la competencia, que bajó los precios y se llevó a los clientes.

Parte de la investigación citada con frecuencia sobre por qué los miembros dejan el gimnasio, apunta a la responsabilidad de ellos. El estudio fundacional publicado por IHRSA en 1998, Why People Quit (Por qué se va la gente), cita las razones de una persona para abandonar el club: no lo puede pagar, hacinamiento, nuevas demandas de tiempo, ubicación incómoda y pérdida de interés o motivación.

Si alguien quiere irse, estas excusas son tan buenas como cualquier otra. En la mayoría de los casos, los socios que abandonan desvían la responsabilidad de la dirección del gimnasio. Pero tenga en cuenta que al romper una relación es más fácil decirle a la otra persona que no le gustan sus amigos, sus costumbres, su perro –o cualquier cosa que pueda imaginarse– en lugar de decirle en la cara: “No me gustas tú”.

Cuando los miembros se van y completan la encuesta de salida, buscan excusas correctas para decir en lugar de expresar impulsivamente que no les gusta el club o cómo éste se maneja. Es el sentimiento de abandono que expresan como desinterés. La gente deja el gimnasio porque nunca construyó una relación con él, ni desarrolló el sentido de pertenencia que les permitiría superar pequeños obstáculos y seguir adelante.

Pero las excusas superficiales desaparecen si el gimnasio ha desarrollado una relación personal con cada miembro. Si a la gente le gusta el club y espera poder ir todos los días, conseguirá el dinero para pagarlo, encontrará una hora menos concurrida para asistir y hará del fitness una prioridad, manteniendo la motivación en un nivel alto.

Los miembros se alejan cuando fallamos como dueños del negocio. Nuestra responsabilidad es acercarnos a cada persona todos los días y hacer que ésta se sienta parte de nuestra familia del fitness, sin importar el tamaño del gimnasio. Si fracasamos en esto, la retención cae y la competencia cosecha el beneficio de nuestra incapacidad de generar relaciones para que los socios quieran quedarse más tiempo y pagar más.

Programación de actividades
Una manera rentable de enfrentar este problema es comprender lo que significa la programación de actividades. Cuando los propietarios escuchan esta palabra, por lo general piensan en agregar más clases de aeróbic del estilo de la década del 90. Pero si se desea mejorar la retención, hay que aprender una nueva definición de programación.

Este término se puede definir como “la creación de constantes oportunidades para el contacto y la interacción entre el club y sus miembros”. Los socios se quedan por las relaciones que crean en el gimnasio. Por ello el operador en un mercado maduro, con mucha oferta, debe generar oportunidades para llegar incluso al miembro más introvertido. Pregúntese qué puede hacer por ese socio, en vez de qué hacer con él.

Por ejemplo, podría designar junio como el mes del agradecimiento a los clientes, y todos los días poner en la sala principal tazones de fruta y botellas de agua de cortesía; generar eventos divertidos para captar la atención de los miembros como un happy hour todos los jueves de 18 a 19 horas, con bebidas, aperitivos gratuitos y buena música.

El mes del agradecimiento es un buen momento para añadir o sustituir equipamientos. Y se pueden presentar las nuevas máquinas o accesorios como un regalo a los miembros por su apoyo leal, en lugar de simplemente agregarlas y que estos apenas las noten.

Hasta un miembro tímido que sólo utiliza la cinta apreciará un licuado gratuito o disfrutará de una sesión de personal traning sin cargo. Incluso aunque sólo se haya detenido a disfrutar de un aperitivo a la salida, es muy probable que permanezca más tiempo y pague más que alguien que no vivió una experiencia de ese tipo.

Otro informe de IHRSA, la Guía de retención de socios, escrita por John McCarthy, explica que las personas que participan de ejercicios grupales, programas de control de peso y/o entrenamiento personalizado permanecen más tiempo y pagan más que la gente “automatizada” que no hace más que subirse a una cinta de trote y luego se va.

La limitación es que incluso aquellos clubes con sólidos programas de fitness grupal y entrenamiento personalizado, que son los que suelen tener mejores índices de retención de socios, apenas logran que el 40% de sus miembros participe de esas actividades. Por ello el desarrollo de un programa con propuestas de entretenimiento y de sociabilización es clave para alcanzar al restante 60% de los socios.

Consideremos otra vez la nueva definición de programación. ¿Cómo se puede llegar al 60% de los miembros que no participa de la oferta tradicional de actividades? Con el fin de ser un empresario efectivo en un mercado competitivo, deberá dominar los aspectos tradicionales de un gimnasio, pero también tendrá que conocer el arte de la organización de eventos y de actividades que le dan placer a sus clientes.

Cualquier club de fitness puede beneficiarse de esta recomendación. Pero los gimnasios pequeños deberían ser grandes al menos en esto. Sin embargo, suelen estar tan ocupados en entrenar a sus socios que se olvidan de entretenerlos. Por su parte, los grandes clubes, sobre todo en mercados competitivos, deberían programar actividades de este tipo para diferenciarse de aquellos centros que se limitan a proporcionar entrenamiento.

En muchos clubes y gimnasios es común ser miembro durante años y nunca hablar con nadie ni involucrarse en ninguna actividad más allá de las tradicionales. Eso ocurre porque quienes conducen esos centros no lograron crear un ambiente que haga sentir en familia a sus socios. Y esto es crítico porque aquellas personas cuyo interior no logren tocar, se convertirán seguramente, en poco tiempo, en clientes de su competencia.

Thomas Plummer es consultor de la industria del fitness de Estados Unidos. www.ihrsa.org

Texto publicado en la edición Nro. 40 de la revista Mercado Fitness – Año 2010 – Mayo / Junio

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