Gimnasios: Lealtad a toda costa

Qué es la lealtad, de qué manera incide en la rentabilidad del negocio, cómo se puede medir y qué debe hacer su empresa para promoverla entre su clientes.

En los últimos años, los clubes deportivos y los gimnasios han avanzado a pasos agigantados en términos de innovación para promover la lealtad de sus clientes. Y lo han hecho mediante interesantes programas que premian la permanencia de sus socios y los comprometen cubriendo todas sus necesidades sociales, de salud y de entretención.

La Real Academia Española define “lealtad” como el cumplimiento de lo que exigen las leyes de fidelidad, las del honor y de la hombría. Son sinónimos de “lealtad” las palabras fidelidad, nobleza, franqueza, amistad, adhesión, cumplimiento.

En términos comerciales, lealtad es la “fidelidad hacia una marca, producto o empresa”, resultante de una satisfacción anterior. En un contexto tan competitivo como el actual, es altamente complicado para una empresa lograr que el consumidor le sea leal, ya que esto implica que éste permanezca como cliente incluso en situaciones adversas.

Si bien lleva mucho tiempo construir la lealtad, se necesitan apenas unos segundos para perderla. Y esto puede suceder como consecuencia de decisiones mal tomadas, por una mala atención o por no cumplir adecuadamente con el servicio prometido al cliente.

¿Por qué la gente se queda con nosotros?
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y, por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de prestación de servicios, como son los clubes y gimnasios.

El escritor norteamericano Dale Carnegie, famoso por sus cursos de autoayuda y de desarrollo de habilidades interpersonales, acuñó en una frase sobre la lealtad lo siguiente: “Mostrar interés genuino por los demás no sólo nos reportará amigos sino que también nos podrá crear lealtad hacia la empresa por parte de los clientes”

El cliente que se queda en el club lo hace, por un lado, porque cumplimos con lo prometido, y por el otro porque desarrolla un grado de amistad con los profesores, con el personal de recepción, así como con otros clientes. Alguien que utiliza nuestros servicios sin dificultades, pero nunca tiene contacto con nosotros, no puede vivenciar una real pertenencia al club, por lo tanto es un cliente que difícilmente sea fiel.

Debemos procurar la generación de contactos directos, humanos, emocionales, que promuevan la identificación con nuestra marca. Es fundamental que aparte de los profesores, que tienen relación directa con los clientes, existan contactos entre estos y el gerente, el personal administrativo y también el de mantenimiento. Esto implica que debe haber una política de puertas abiertas, sin barreras que nos separen de los clientes.

Esto es lo que se conoce como Gestión de la Experiencia del Cliente, cuyo objetivo final es siempre que el miembro nos recomiende a sus conocidos, a sus amistades o a sus familiares. Cuánto mejor es la experiencia, mayor será la fidelización. Y nada es comparable con tener miles de anunciantes en la calle recomendándonos.

Con el foco en la gente
Una herramienta muy sencilla de ejecutar es el NPS (Net Promoter Score), diseñada por Fred Reichheld y colaboradores (The Ultimate Question, Harvard Bussines School Press, 2006) que consiste en hacer un par de preguntas a nuestros clientes para conocer su grado de satisfacción:

– En una escala de 0 a 10, ¿nos recomendaría usted a un familiar o a un amigo?

Los que contestan de 0 a 6 son Detractores (hablan mal de la empresa); los que contestan de 7 a 8 son los Neutros (no nos perjudican con sus comentarios pero tampoco nos benefician); y por último, los que contestan entre 9 y 10 son los Promotores (destacan nuestra empresa en cada oportunidad que tienen).

La segunda pregunta dependerá de la categoría bajo la cual hayamos clasificado a cada cliente:

– A los Promotores debemos preguntarles qué aspectos de nuestra empresa destacan cuando nos recomiendan.

– A los Neutros debemos preguntarles en qué aspectos deberíamos mejorar para que nos recomienden.

– A los Detractores debemos preguntarles qué cosas de nuestra empresa no les gustan.

Estas respuestas deberían luego ser analizadas por el equipo gerencial y transmitidas al personal de atención a clientes, con el fin de motivarlos para mejorar la calidad del servicio.

El NPS resulta de la resta del porcentaje de Promotores menos el de Detractores. Un porcentaje igual o mayor al 75 por ciento, es considerado alto. Este índice nos guiará en qué aspectos debemos mejorar o reforzar nuestra empresa.

 

 

 

Todas las acciones generadas para mejorar el nivel de lealtad de los clientes tendrán un impacto en la rentabilidad del negocio. Por eso, hay que prestar especial atención a los costos involucrados en los programas de lealtad –premios y beneficios- para asegurarnos de que estos no pongan en riesgo la salud financiera de la empresa y que por lo tanto podamos sostenerlos en el tiempo.

Ricardo Boudon es Gerente de Greenland Club, Santiago de Chile / [email protected]

Texto publicado en la edición Nro. 37 de la revista Mercado Fitness – Año 2009 – Noviembre / Diciembre

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