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Las 10 características que comparten los gimnasios con mayores niveles de retención de socios.

1. Los clubes con fuertes conexiones entre sus socios tienen una mayor retención que los clubes con débiles relaciones entre estos.
Los clubes multi-actividad tienen una retención más alta que los clubes de fitness (67,4% versus 64,4%, IHRSA). Aunque IHRSA no recoge datos sobre los clubes que se dedican sólo al tenis, tradicionalmente, sabemos que tienen mayor retención que los clubes multi-actividad. También se sabe que los clubes de campo tienen mayor tasa de retención que cualquier tipo de club privado de ámbito comercial.

A la hora de alcanzar mayores cifras de retención, una estrecha relación entre socios y un buen ambiente social es mucho más importante que una estrecha relación entre socios y personal del centro. Por lo tanto, la suposición de que el problema de la retención se puede resolver simple y llanamente potenciando la relación entre el personal y los socios carece de fundamento.

2. Un elevado uso va unido a una alta retención.
De acuerdo a un estudio llevado a cabo para IHRSA por American Sport Data, Inc., existe una relación inversa entre la media de días de asistencia al gimnasio y la continuidad en el mismo. Todos los antiguos socios que fueron encuestados acudían al club menos de dos veces por semana cuando se dieron de baja.

3. El factor edad: mejor cuanta más edad tenga.
Los clientes de más edad, por lo general, presentan menor porcentaje de abandono que los más jóvenes. Por eso, definir y captar correctamente el público objetivo, por ejemplo, aquellos que tienen mayor probabilidad de permanecer más tiempo en el centro, juega un enorme papel en la retención. En términos de valor económico, algunos socios valen más dinero que otros.

En general, los clientes más jóvenes valen menos, a veces muchísimo menos dinero, que los clientes de más edad. Sin embargo, los socios más jóvenes continúan siendo un mercado importante para el sector y representan verdaderamente “el futuro de la industria”.

4. Los abonos para parejas presentan menores porcentajes de abandono que los abonos individuales; y los abonos para familias tienen menor porcentaje de abandono que los abonos para parejas.
Los socios de más edad, las parejas, y las familias tienen más estabilidad tanto geográfica como económica que los socios más jóvenes y sin pareja. Por tal motivo, en términos económicos, las parejas y las familias son más valiosas que los socios individuales. Esto nos sugiere que los clubes deberían hacer lo posible para que los socios incluyeran a sus parejas u otras personas cercanas en cuotas de grupo.

5. Cuanto más gastan, más tiempo se quedan.
Los socios que gastan más dinero en el gimnasio (en ingresos marginales) tienen mayores cifras de retención que aquellos que gastan menos. Esto implica que conseguir que los clientes gasten más dinero en “marginales”, nos llevará de forma automática a prolongar su vida media en el club. Cada pago extra que el cliente nos haga representa un símbolo que refuerza el compromiso de ese socio con el centro.

Como resultado, existe una correlación entre los clubes que tienen un elevado porcentaje de ingresos marginales y los que presentan mayores cifras de retención. Esto sugiere que los clubes deberían plantearse sistemas de reconocimiento y recompensa para proporcionar ventajas y beneficios especiales a los socios que más gastan. Todavía tenemos poco explotado en nuestra industria lo que en el sector de líneas aéreas se llaman “beneficios para clientes habituales”.

6. Los clubes que invierten habitualmente en mejoras tienen un nivel más elevado de retención que los que no reinvierten.
Los estudios de IHRSA han probado consistentemente la relación entre la reinversión en instalaciones y la retención de clientes. Muchos clubes continúan cometiendo el error de no publicitar lo suficiente las mejoras que están continuamente haciendo.

Los clientes de cualquier club, en cualquier lugar del mundo, responden positivamente a las mejoras en las instalaciones. Por eso, en cuanto se planean las mejoras, pensando en la retención, interesa promoverlas y darlas a conocer a los socios. En este negocio, como en muchos otros, los clientes están comprando el futuro al mismo tiempo que compran el presente.

7. Mejor cuanto más cerca
Los clientes que están geográficamente cerca de un club tienen un nivel de retención más elevado que aquellos que viven lejos. Sucede que al momento de la elección del cliente sobre el club, la cercanía generalmente se impone sobre cualquier otro factor (incluido, en un grado significativo, el precio). Los clientes que viven o trabajan cerca del club, como grupo, son los que más difícilmente se irán a la competencia.

No solo supone una oportunidad el hecho de que los clientes vivan cerca del club, sino que también, la oportunidad de captación es mayor con este grupo. De hecho, algunos clubes han descubierto que su nivel de penetración de clientes entre la gente que vive en un radio de un kilómetro se acerca al 30 por ciento.

8. Los niveles de retención son mayores entre los clientes que vienen antes y más a menudo.
Los clientes que visitan su club cuatro o cinco veces en cada uno de los primeros meses tienen una tasa de retención mayor que aquellos que acuden menos de cuatro o cinco veces al mes en los primeros meses. Estos dos puntos resaltan la importancia de “la experiencia” que cada nuevo cliente experimenta en el primer mes y el primer año como socio del centro.

Este punto desafía a la industria a proporcionar a los nuevos clientes un continuo flujo de incentivos que al final les hagan llegar con total garantía a su segundo año como socios.

9. Los niveles de retención son mayores entre los clientes que firman acuerdos como socios.
Los clientes que firman un contrato de socios por un año tienen un nivel significativamente mayor de retención que aquellos que no firman esta clase de acuerdos. Los clientes que se comprometen por dos años tendrán, de media, una mayor retención que los que firman por un año.

Este factor no debe ser subestimado. Hay muchos clubes que en principio se oponen a lo que dentro de la industria se conoce como “cuotas largas”. Se trata de acuerdos que obligan al nuevo socio a continuar pagando mensualmente cuotas durante uno o dos años. En términos de retención de clientes, un acuerdo anual siempre producirá un nivel de retención mayor que la ausencia de este acuerdo.

Hay que ofrecer al nuevo cliente múltiples opciones al inscribirse: mes a mes, opción anual, y una de dos años. Estas alternativas se pueden presentar de forma que sean agradables para los clientes. En definitiva, a estos les gusta poder elegir. Cuando los clubes brindan varias opciones a los potenciales clientes, y cuando éstas les ofrecen diferentes pero definitivas ventajas, ambos, club y clientes, salen ganando.

10. Los socios que pagan mensualmente tienen mayor probabilidad de renovar que los que pagan un año por adelantado
Un estudio realizado por dos economistas, Stafano DellaVigna y Ulrike Malmendier, en la Universidad de California en Berkeley, demuestra que aquellos que pagan mensualmente tienen una probabilidad de renovar 12,5 por ciento mayor que aquellos que pagan por adelantado doce meses.

Los que pagaban mensualmente presentaron una probabilidad mayor de seguir haciendo ejercicio durante los dos últimos meses anteriores a su renovación de abono que los que habían pagado por adelantado. Mientras los que pagan mensualmente equiparan valor con utilización, los pagadores anuales son más reacios a pagar una cuota larga de renovación por otro año.

Nota: Este artículo fue extraído del libro de John McCarthy, IHRSA’s Guide to Membership Retention. Para obtener una copia de esta publicación visite la web www.ihrsastore.org



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