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Claves para mejorar el índice de retención de los gimnasios

¿Está preocupado porque sus niveles de retención están declinando? Preste atención a este extracto de la “Guía para Retención de Socios”, elaborada por IHRSA, que puede ayudarlo a mejorar este aspecto de su empresa.

1) – Los gimnasios cuyos socios que tienen una fuerte conexión entre ellos, cuentan con un índice de retención más elevado que aquellos con miembros que tienen un vínculo endeble entre sí.

Este punto subraya la importancia de un hecho que raramente se discute: la conexión entre los mismos miembros, a diferencia de la ligazón de estos con el staff, es una característica de los gimnasios con alta retención. Por tal motivo, la presunción de que esto puede ser resuelto simple y exclusivamente mejorando la interacción de los socios con el staff es inadecuada.

Existen muchos gimnasios que logran una retención en su membresía sustancialmente más alta que aquellos que poseen las mejores instalaciones de fitness y deportes. Varios factores se ponen en juego aquí, además del precio y la calidad del servicio, y es la conexión entre los miembros y el ambiente social que estos centros les brindan.

2) – Los gimnasios que tienen miembros que utilizan múltiples servicios poseen un índice de retención mayor que aquellos en los que sus socios usufructúan un solo servicio. Por ejemplo, el miembro que usa sólo la cinta de trote para entrenar, es más propenso a abandonar que aquel que, además de la cinta, consume servicios de personal training, spa y también concurre al bar.

A una amplitud de uso de servicios deferentes, generalmente le corresponde otro factor: los ingresos no derivados de las cuotas. Que los miembros utilicen múltiples áreas de un gimnasio es siempre recomendable. Otro elemento ventajoso que existe al incorporar a las esposas o a miembros de la familia, es que realicen diferentes actividades y que tengan otros intereses.

Éste es también parte del fundamento de por qué, a pesar de que los bares no son redituables en sí mismos, pueden ser un recurso importante respecto de la retención en gimnasios. Este tipo de servicio no sólo expande los recursos de la utilización por parte de los miembros, sino que también facilita la conexión entre ellos mismos y con el staff.

3) – Los miembros que se unen al gimnasio con experiencia deportiva y orientada al fitness permanecen más tiempo como socios que aquellos sin experiencia previa. Esto pone de relieve la importancia de interiorizarse sobre la historia deportiva o relacionada con el fitness que posee cada cliente.

Porque la gente tiende a disfrutar de actividades en las que sobresale o conoce. Para las personas que no tienen experiencia previa en fitness o deportes, la probabilidad de que se destaquen o disfruten de esas actividades es baja. Como resultado, es poco probable que este tipo de personas sean miembros de un gimnasio por un período prolongado.

4) – A la participación en actividades grupales le corresponde una retención más importante. El índice de retención es más elevado para los miembros que realizan “fitness grupal” que para los socios de la sala de musculación. Cada gimnasio tiene muchos miembros que sólo hacen aparatos, y su única interacción dentro de las instalaciones es con la máquina con la cual realizan sus ejercicios.

Este tipo de socio tiende a ser deficiente en la conexión con otros miembros y con el staff. Su único lazo con el gimnasio es el que tiene con el frío metal de los aparatos sobre los cuales desarrolla sus ejercicios. Son, por definición, “clientes de alto riesgo”. Pertenecen a “la unidad de cuidados intensivos” de cada gimnasio. La lealtad de este tipo de miembros es tan delgada como el papel. Para ellos, el gimnasio no es más que un lugar donde acumulan ejercicios con aparatos.

5) – Los miembros se quedarán más tiempo con la ayuda de sus amigos. Los socios que sociabilizan con amigos en el gimnasio tienen un índice de permanencia más prolongado que aquellos cuya experiencia es solitaria. Esto afirma, una vez más, la inmensa importancia del potencial, todavía no totalmente explotado, de crear programas que faciliten la interacción entre los miembros.

6) – Los gimnasios que poseen actividades internas y al aire libre para la familia durante las cuatro estaciones, tienen en promedio una tasa de retención más elevada que aquellos que solo ofrecen actividades internas. Existe hoy un número de gimnasios de cuatro estaciones que va en aumento, que tienen mucha actividad y que son mucho más concurridos en diciembre que en agosto. Estos clubes tienen una importante ventaja, en cuanto a retención, sobre los que ofrecen sólo actividades dentro de sus instalaciones.

7) – La disminución en el uso de las instalaciones por parte de un miembro, es siempre una luz de alerta. La baja en la utilización de las instalaciones es un indicador que muestra que la percepción del valor por parte de los socios se mueve en una dirección negativa. Como lo indica una investigación realizada por Richard Blacklock, de Sport and Health Inc., si la utilización normal de un miembro cae en un 50 por ciento o más, en algún momento dentro de un período de 60 días, ese socio está en serio riesgo de abandono.

Por ejemplo, ajustado a los efectos de la estacionalidad, si en un período de seis meses un miembro ha estabilizado su patrón de utilización del gimnasio a dos visitas por semana, y luego durante los siguientes 60 días su uso decae a menos de una visita por semana, es señal de que podría dirigirse hacia la finalización de su membresía.

Esto destaca la importancia de informatizar el sistema de seguimiento, que puede alertar a los gimnasios de las variaciones significativas en la participación de los usuarios. Tales cambios revelan con frecuencia signos del deterioro de la relación que un miembro tiene con el gimnasio.

8) – La probabilidad de abandonar generalmente decrece con cada año de membresía. En gimnasios maduros, por ejemplo aquellos que han estado abiertos por dos años o más, la tasa de deserción de los afiliados del primer año es más alta que la de aquellos que están en su segundo año de membresía.

Nota: Este material fue extraído de la Guía IHRSA para la retención de socios 2007.



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