Expertos

Si usted gerencia un gimnasio de 1.000 m2 o más y carece de un equipo de vendedores profesionales, está perdiendo dinero por el costo de oportunidad.

Aunque todas las cadenas y la mayoría de los centros deportivos de referencia en España ya cuentan con equipos de venta profesionales, en nuestro atomizado sector aún son muchos los gerentes que se cuestionan la conveniencia de implantarlos.

Ciertamente, desarrollar un equipo comercial en condiciones implica cierta inversión: costos de puesta en marcha, software, equipamiento de oficina, etc., y un incremento de gastos corrientes: sueldo de los vendedores, teléfono, etc. Montos que para ser compensados van a precisar de economías de escala mínimas y de un cierto nivel de eficiencia en la implementación.

En gimnasios muy pequeños puede ser preferible desarrollar la polivalencia comercial del personal vigente, apoyados en un sistema eficaz de cierre de ventas. Sin embargo, cuando se dan las mencionadas premisas, los incrementos de facturación pueden superar el 20%, lo que facilita que no sólo se cubran los gastos y se amortice la inversión rápidamente, sino que además se mejore el beneficio neto espectacularmente.

Las preguntas pertinentes serían por qué y cómo se logra esto. Y la respuesta tiene varios apartados:
1. Un eficaz sistema de cierre de ventas, desarrollado por personas con las adecuadas capacidades y adiestramiento, propicia que los porcentajes habituales de cierre de ventas a visitantes espontáneos, que suelen estar entre el 50 y el 70% en centros que carecen de sistema, suban en torno del 20%. Lo que puede significar pasar de 100 inscripciones/mes a 120 sólo por este concepto.
2. El sistema comercial va acompañado de una adecuada política de precios que apueste por cierta agresividad en la venta de largo plazo (planes anuales y semestrales) y los vendedores cuentan con un apropiado argumento orientado al compromiso del cliente con el ejercicio físico. Estas ventas, que en la mayoría de los centros sin sistema están por debajo del 10% del total, se pueden incrementar por encima del 30%, dependiendo de la apuesta que haga la gerencia en el reparto de modelos de cuotas.
3. Como consecuencia de la venta de largo plazo, la retención de clientes aumenta espectacularmente. Aunque se produzca un descenso en el ingreso promedio por persona, éste se ve muy compensado por el incremento de clientes. Esto propicia que centros que están en torno del 80% de socios que repiten de un mes respecto del siguiente puedan subir al 90%.
No se debe soslayar que el promedio de duración de los clientes con cuotas mensuales está entre 4 y 6 meses. Si bien algunos duran años, la mayoría se queda muy pocos meses, independientemente del nivel de satisfacción que tengan en la instalación.
4. Unos vendedores capacitados serán capaces de convencer a los posibles clientes de que cuotas más altas son muy rentables para ellos por los valores añadidos reales que el servicio de la instalación ofrece. Al fin y al cabo, lo importante para un cliente de fitness no es ahorrar dinero (para eso es mejor un fondo de inversión), lo realmente importante es lograr resultados.
5. Los vendedores van a lograr una facturación mucho mayor de los visitantes espontáneos interesados en el gimnasio, y también mediante una labor comercial proactiva obtendrán un elevado volumen de contactos. De estos últimos derivará un importante número de nuevas inscripciones que nunca habrían llegado por iniciativa propia. Un buen vendedor logrará un promedio mínimo de 20 inscripciones adicionales por esta vía, y hay quienes llegan a superar las 50 por mes. Sólo con los ingresos de las primeras ventas a estos clientes, ya se cubre el costo de ese vendedor.
6. El equipo comercial es el mejor control de calidad del gimnasio. En su afán por vender van a estar preocupados porque todo resulte muy atractivo y que la reputación del gimnasio se mantenga lo más alta posible para facilitar las ventas a referidos y por el boca a boca.
7. Unos vendedores bien seleccionados y adiestrados ofrecerán una imagen de atención al cliente muy superior y serán auténticos relacionistas públicos del gimnasio que mejorarán los vínculos con los socios y la imagen exterior.
8. El sistema y el equipo comercial se completan con una gestión paralela a la de captación que incluya: reventa de planes largos a clientes con cuotas mensuales; repesca de potenciales clientes que nunca llegaron a inscribirse en primera instancia; recaptación de ex socios, con un enorme potencial e importancia creciente; y gestión antibajas y de recobros. Apuntalando adecuadamente todas estas facetas, los incrementos de facturación son múltiples y súper efectivos.

Si usted gerencia un gimnasio con una superficie superior a los 1.000 m2 y carece de un equipo y de un sistema con vendedores profesionales está perdiendo mucho dinero por el costo de oportunidad. Debe tener presente que los equipos comerciales copan las áreas geográficas y, si su competencia se adelanta, su implantación y posicionamiento se van a ver muy complicados.

Sebastián Jiménez es Doctor en Economía, máster en Gestión Deportiva, propietario de Tatán Gimnasios y consultor en implementación de equipos de venta para centros deportivos. gerencia@tatangimnasios.com // chanojimenez.com

Texto publicado en la edición Nro. 49 de la revista Mercado Fitness – Año 2011– Noviembre / Diciembre 



Comentarios

  1. Felipe García dijo:

    Estimado Sebastián,
    antes de nada quiero felicitarte por tu artículo con el cual no puedo estar mas que de acuerdo, si bien es cierto que me gustaría aportar mi visión en cuanto a alguno de los detalles que compartes:
    - “Si usted gerencia un gimnasio de 1.000 m2 o más y carece de un equipo de vendedores profesionales, está perdiendo dinero por el costo de oportunidad”: por mi experiencia en el campo de las ventas, te puedo asegurar que es imposible NO vender, en tanto en cuanto que cualquier profesional está vendiendo. Te aseguro que cuando acudo a mi gimnasio habitual, la experiencia que tenga acumulada con el monitor, con la persona de recepción, etc … hará que, como cliente, me sienta satisfecho o no lo cual, en última instancia, alimenta el componente emocional que existe en toda compra.
    - “Ciertamente, desarrollar un equipo comercial en condiciones implica cierta inversión”: totalmente de acuerdo si bien es cierto que me sigo encontrando con entidades que piensan que vender de manera profesional no requiere de inversión. Como bien expones en tu post, estamos delante de una inversión que, con total seguridad, redundará en grandes beneficios para la empresa ( fidelización del cliente, captación, aumento de arpu por cliente, etc … ).
    - “Unos vendedores capacitados serán capaces de convencer a los posibles clientes de que cuotas más altas son muy rentables para ellos por los valores añadidos reales que el servicio de la instalación ofrece”: este es una de las grandes diferencias entre “vendedores” y vendedores profesionales. Los primeros centrarán su argumentando en el precio mientras que los segundos detectarán las auténticas necesidades del cliente sobre las cuales estará dispuesto a pagar cuotas mas altas.
    - “Unos vendedores bien seleccionados y adiestrados ofrecerán una imagen de atención al cliente muy superior y serán auténticos relacionistas públicos del gimnasio que mejorarán los vínculos con los socios y la imagen exterior”: también es cierto que se pueden desarrollar o entrenar habilidades de venta en el resto del equipo de un gimnasio sin que ello signifique que pertenezcan exclusivamente al equipo comercial. Al fin y al cabo, como mencioné anteriormente, TODA persona, perteneciente a una entidad, VENDE … TOD@S ( nos guste o no ).
    En resumen, me parece un gran artículo que refleja una realidad muy patente.
    Un saludo,
    Felipe

Tu comentario

Su e-mail no será publicado.

*

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>