Expertos

En un mercado cambiante y competitivo, en el que los hábitos de los consumidores mutan rápido, es necesario incluir nuevas formas de vender nuestros gimnasios, considerando la tecnología, las nuevas generaciones y la optimización de recursos.

A lo largo de 2017, en Uno Bahía Club desarrollamos una nueva manera de vender nuestros servicios de fitness y la incorporamos a las que ya teníamos en vigencia. Luego de un análisis, encontramos que teníamos una fuerte amenaza y una potencial debilidad.

La amenaza: aceleración de los cambios de hábitos de los consumidores, en su manera de comprar, de pertenecer, de relacionarse y de comunicarse.

•          Tendencia a pagar solo por lo que usan.

•          Personas que solo quieren hacer una actividad.

•          Personas dependientes económicamente de un tercero.

•          Personas que solo compran a corto plazo.

•          Personas que trabajan en dos ciudades.

•          Personas a las que les cuesta tener continuidad.

•          Personas que no quieren pertenecer a ningún centro.

•          Personas dispuestas a asistir en otros horarios.

La potencial debilidad: nuestra propuesta comercial vigente en ese momento no tenía el poder de reacción para poder afrontar el cambio.

•          Venta de planes, mensuales, anualizados, indefinidos.

•          Venta de planes en banda baja.

•          Venta de planes mediante débito en tarjetas de crédito.

•          Venta de planes en cuotas con tarjetas.

•          Venta de planes.

Fundamentos
En ese escenario, la pregunta que nos hicimos fue; ¿Con quiénes competimos? ¿Con otros centros/gimnasios o con nuestra propia forma de vender nuestros productos?

Además, continuaban abriéndose diferentes propuestas: centros pequeños que daban clases de Cycle, Zumba, Funcional, Boxeo, etc…, con propuestas comercialmente más adecuadas a la nueva demanda e, incluso, en horarios que para nosotros eran ociosos.

Luego de un análisis profundo concluimos que nuestra propuesta estaba incompleta y que seguíamos captando a los clientes de siempre, mientras que los potenciales clientes nuevos estaban optando por otras alternativas. Y entonces decidimos incorporar los formatos actuales de comercialización, respetando estas premisas:

•          Ofrecer clases en forma individual.

•          Completar horarios ociosos.

•          Incorporar propuestas en horarios nuevos, cuando nuestras salas estaban con la luz apagada.

•          Incorporar tecnología al nuevo formato.

•          Vender on-line mediante herramientas digitales.

•          Competir fuertemente con precios.

•          Captar clientes de otras generaciones.

•          No canibalizar las propuestas actuales.

•          No incomodar a nuestros clientes.

•          Flexibilidad para responder a la demanda.

El nuevo modelo
Uno Pass:
venta de clases grupales mediante un sistema digital con el cual los interesados pueden adquirir paquetes de créditos para reservar clases. Estos créditos tienen un valor en pesos y las clases, valores en créditos. Así podemos valorizar de forma diferente e independiente las clases, teniendo en cuenta horarios y disponibilidad.

Características de los créditos:

•          Tienen un valor en $.

•          Se canjean por clases.

•          Tienen un vencimiento anual calendario.

•          Se consumen cuando se reservan las clases.

•          Son nominativos y no canjeables.

•          Se venden on-line y en packs.

Para una correcta implementación y para lograr el posterior éxito del modelo, fue necesario darle soporte a este lanzamiento desde diferentes áreas:

Marketing:

•          Direccionarlo al público que no llegamos con las propuestas vigentes.

•          Fuerte presencia en redes sociales.

•          Presencia en todas las pantallas con acceso a Internet.

•          Otros canales como cine y radio.

•          Promociones vía códigos de descuentos.

•          Promociones dinámicas para combatir estacionalidad.

Análisis y control:

•          Valuación de clases.

•          Seguimiento de ocupación de las clases.

•          Incorporación o baja de clases en función de la demanda.

•          Análisis del balance de los créditos pendientes versus oferta de clases.

•          Análisis del desempeño cuantitativo del profesor.

Soporte digital:

•          Sistema que permita el dinamismo, facilidad de uso y monitoreo de lo actuado.

•          Imagen de las presentaciones digitales.

•          Excelente conectividad.

•          Terminales adecuadas para el uso.

•          Sistema de cobranza online.

Perfil de los profesores a cargo:

•          Proactivos.

•          Motivados por nuevos desafíos y proyectos.

•          Con una fuerte cultura digital.

•          Amplia disponibilidad.

•          Polifuncionales.

Recursos humanos:

•          Formar un equipo con los perfiles antes descriptos.

•          Desarrollar una política de remuneración relacionada con la productividad.

•          Actualización permanente de los profesores.

•          Capacitarlos en la polifuncionalidad.

Implementamos esta nueva modalidad de venta recién a mediados de diciembre pasado, justamente con el comienzo de la temporada de menor demanda. Esto nos permitirá ir monitoreando resultados y poder realizar los ajustes necesarios para comenzar el año comercial en marzo con algún trayecto de prueba.

En este primer mes de lanzamiento, hemos obtenido los siguientes datos:

•          40 packs vendidos.

•          30 de ellos de manera online.

•          Nos hemos contactado con todos ellos y manifiestan que el sistema se entiende perfectamente y es muy sencillo de utilizar.

•          El promedio de edad del comprador es 29 años.

•          Las clases de Zumba han obtenido mayor respuesta al sistema.

•          Los horarios en promoción que más funcionaron fueron los de las 16.00  y 21.00 horas.

•          3 solicitudes de bajas fueron derivadas a Uno Pass.

•          Ningún cliente de planes tradicionales solicitó cambiar de formato.

¿Qué esperamos de UNO PASS?

•          Mejorar el promedio de ocupación de las clases.

•          Mejorar los ingresos, con los mismos recursos.

•          Ofrecer una alternativa ante un planteo de baja por desgano o falta de continuidad.

•          Potenciar nuevos horarios.

•          Captar clientes de entre 20 y 30 años.

Permanecer estáticos en un mercado dinámico, es peligroso. Éste es el momento de romper paradigmas, prepararnos para un entorno competitivo y desconocido, introduciendo herramientas digitales, amigables con la nueva generación, pero sin descuidar a nuestros clientes cautivos. Es un gran desafío el que tenemos por delante.

Marcelo Larrea es Gerente comercial de Uno Bahia Club (Bahía Blanca) | m.larrea@unobahiaclub.com

Texto publicado en la edición Nro. 86 de la revista Mercado Fitness – Año 2018 – Enero / Febrero



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