Expertos
Al igual que el célebre detective inglés creado por el escritor escocés Sir Arthur Conan Doyle, los gerentes y propietarios de gimnasios deben poner la lupa en los detalles del negocio para resolver el caso más importante: cómo retener a los clientes.
 
¿Por qué Sherlock Holmes? La ciencia de la experiencia sensorial
Hay ciertos personajes que nos hacen pensar sobre nuestras prácticas cotidianas. Pero, ¿cómo establecer un vínculo entre Hollywood y el desarrollo de nuestro trabajo? ¿Cuál es la relación entre los casos brillantemente resueltos por Holmes y la gestión de nuestros gimnasios, espacios de salud y de bienestar? La relación, amable lector, es lo que llamo la ciencia de los detalles, es decir, las experiencias sensoriales en el gimnasio.
 
No estoy ganando plata para promover las películas de Holmes. Sin embargo, no hay forma de hacer pasar desapercibida la relación existente entre el accionar de nuestro destacable detective inglés y las características de nuestro universo gerencial. Es posible que ustedes crean que estoy loco, así como el propio Holmes, pero las semejanzas existen plenamente y empiezo a traerlas a continuación. 
 
En la búsqueda de respuestas a los interrogantes, Holmes encuentra en los más ínfimos detalles los fundamentos para explicar sus teorías. Así es como una serie encadenada de detalles puede dar forma a un parecer concreto. Además, a través de este método, él integra  las variables existentes en un caso y descubre relaciones jamás antes percibidas.
 
Saliendo del universo de la historia y de la figura de Holmes y partiendo hacia el interior de los espacios del fitness, precisamos considerar algunos aspectos muy pertinentes tales como:
 
a) Proveemos un servicio y, claro, todas las particularidades pertinentes al panorama abstracto de los servicios.
 
b) Además de proveer un servicio, vendemos la práctica permanente de actividad física. Esto es una tarea ardua, no sólo en Brasil o Argentina, sino en América Latina de manera global, debido a la gran cantidad de personas sedentarias y a las dificultades de desarrollo concreto de políticas públicas que faciliten la concientización poblacional, lo que hace de los gimnasios un templo del estado físico y de la salud.
 
c) Los obstáculos para establecer un equipo totalmente alineado, es decir, que involucre a todos los sectores del gimnasio, desde la limpieza hasta los coordinadores responsables de una experiencia sensorial de mejor calidad.
 
Es por estas razones que digo en las charlas y clases que dicto que vivimos en la era de la experiencia sensorial. Lo sensorial se basa en todo estímulo que genera una sensación psicofísica. En nuestro negocio, tenemos la oportunidad de fomentar vivencias, no sólo entre las personas interesadas en matricularse en el centro, sino, sobre todo, para incrementar la(s) experiencia(s) de aquellos que ya se encuentran en el gimnasio, es decir, nuestros clientes.
 
De un modo general, creo que existen 3 grandes fuentes de experiencia sensorial:
 
 
 
Vamos a profundizar un poco más en cada uno de ellos:
• Marcas: Lo que vemos cada vez más en el campo del marketing es el neuromarketing. Las marcas emanan elementos que interfieren directamente en la elección del centro de fitness más adecuado para practicar ejercicios. Tengo la costumbre de decir que la marca es la experiencia sensorial vivida fuera del gimnasio y, además de eso, es la primera frontera de experiencia sensorial experimentada por el cliente.
 
• Atención: Creo que probablemente este ítem es el más ingenioso. Depende de múltiples sectores, de diversas personas y cuanto más grande es el gimnasio, más desafiante es su gerenciamiento. Incluye a la recepción, limpieza, sector técnico –musculación, fitness grupal, actividades acuáticas, deportes– y al sector de coordinación.
 
Por ser el elemento más humano dentro de la cadena de experiencias sensoriales, puede tener discrepancias, pues, un colaborador puede contribuir mucho para el desarrollo de lo sensorial, mientras que otro puede no creer tanto en la fuerza del concepto.
 
• Estructura física: El ambiente es capaz de garantizar una experiencia sensorial única, planteado desde la arquitectura, gracias al esmero en la confección o por el mantenimiento de la estética del local. 
 
Ponga la lupa en los detalles
Al conectar los fundamentos del detective con nuestros gimnasios iremos percibiendo de forma consistente que para agradar a nuestros clientes precisamos estar atentos a las voluntades de ellos. Es decir, poner la lupa en la investigación detallista, para que tengamos condiciones de satisfacer necesidades, deseos y cualquier otro tipo de manifestación, generalmente expresadas de forma mínima. 
 
Cada persona es una individualidad y elabora conceptos dando mayor o menor importancia a los hechos cotidianos. Limpieza, atención de las recepcionistas, staff de profesores, incluso hasta el mismo café y agua que ofrecemos pueden estar sujetos a críticas y evaluaciones. En este punto, dejo un recado específico para los coordinadores y propietarios de gimnasios: ese conjunto de factores desempeña un papel preponderante en la medición de todo el ciclo del servicio.
 
Por esa razón, no podemos dejar pasar por alto ningún detalle. Todos ellos tienen interacción entre sí y son decisivos en la satisfacción de nuestros clientes. En el mundo hipercompetitivo en que vivimos, todo cuidado es poco y tengamos la convicción de que nadie quiere perder a un cliente porque faltaron toallas de papel para secarse las manos en el vestuario. Tomemos nota, ese puede ser el elemento decisivo, tanto para una reacción positiva como negativa de los clientes.
 
De ahí que, por favor, pongamos total atención a las pistas suministradas por los clientes en las cajas de sugerencias y en las conversaciones con el staff. ¡Son factores sumamente relevantes! Tal vez, a partir de estas pistas se pueda resolver “el caso” sobre cómo retener a los clientes. Incluso cuando no contemos con la experiencia de Sherlock Holmes.
 
Marcelo Anselmo es Profesor de Educación Física, MBA en Marketing, Director general de Plenitud Eventos, Coordinador de MBA en Programas de Salud Corporativa en la Universidad Celso Lisboa. marcelo@plenitudebemestar.com.br
 
Texto publicado en la edición Nro. 72 de la revista Mercado Fitness – Año 2015 – Septiembre / Octubre.



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