Expertos

Adelgazar, fortalecer, tonificar y rehabilitar suelen ser los objetivos más buscados por los consumidores. Estos programas implican un seguimiento periódico y un plan de entrenamiento y nutrición. Su duración va de tres meses a un año.

La crisis económica ha conllevado cambios sustanciales en los comportamientos de consumo. El más destacado es la propensión desmesurada de los consumidores a decantarse por las ofertas y los precios más bajos posibles. Las empresas de servicios deportivos no son ajenas a este contexto y sus estrategias se están adaptando al mismo.

Sin embargo, en muchos casos se cae en el error de olvidar que el motivo principal de compra no debería ser el ahorro, por muy atractivo que éste sea, sino la satisfacción de las necesidades de actividad física que trae consigo ese cliente. De otra forma, sería más adecuado venderle un depósito bancario a plazo fijo que una cuota del club.

Los precios deben resultar adecuados, competitivos y atractivos, pero lo que debe seducir al cliente son los servicios e instalaciones que le ofrecemos. No debemos perder de vista que, a pesar de los cambios del nuevo entorno económico, el cliente sigue decidiendo por factores emocionales y, en ese sentido, el más efectivo es ilusionarle.

El protocolo de ventas
Un buen protocolo de ventas, tras el saludo inicial, conlleva una entrevista en la que el vendedor debe profundizar en los aspectos motivacionales del consumidor. Esta entrevista, tratará de identificar las posibles objeciones al cierre de la venta. Pero, también, y sobre todo, debe localizar el denominado “Punto de Dolor”.

El Punto de Dolor es la motivación intrínseca que ha llevado al potencial cliente hasta el centro deportivo y la que, adecuadamente tratada, lo convencerá para inscribirse. Los orígenes de esta motivación pueden ser variados: por salud, para relajarse, para relacionarse, para mejorar la condición física o el aspecto físico.

Tras esta entrevista inicial, el vendedor debe realizar el denominado “Tour” en el que mostrará las instalaciones del club, profundizando en aquellos aspectos más relacionados con los gustos y motivaciones del posible cliente. Finalizado el Tour, se procede a la explicación de los servicios, presentación de precios y el cierre de la venta.

Sin embargo, en muchos centros deportivos la presentación de los servicios no está bien programada y no logra ilusionar al visitante. En mi opinión, ésta es la parte más importante del proceso de venta y hay que tener la preparación y la habilidad para presentar unos servicios que entusiasmen.

Venta de programas
Son muchos los servicios que se prestan en gimnasios, pero lo que más puede decantar hacia una opinión favorable es un servicio que incluya algún tipo de programa de preparación del cliente hacia objetivos concretos. De hecho, la venta por programas, ya se viene realizando en algunos centros deportivos con notable éxito.

Estos programas pueden estar orientados hacia los objetivos genéricos más frecuentemente solicitados como son: el adelgazamiento, la musculación, el mantenimiento/tonificación o la recuperación de lesiones.

Uno de los valores añadidos de vender programas es que tienen una duración mínima (son trimestrales, semestrales o anuales), lo cual fideliza al cliente y facilita la venta de volumen de tiempo. Además estos programas, correctamente ejecutados, conllevan el logro de resultados que entusiasmarán al cliente y le harán fácil candidato a la reventa.

Los programas implican objetivos concretos, un seguimiento periódico y un plan de entrenamiento, nutrición y hábitos saludables. Deben siempre ser atractivos y eficaces. Algunos pueden incluir sesiones de entrenamiento personalizado o bien clases colectivas o el diseño de dietas o sesiones de valoración de la condición física.

Lo habitual es tener una gama de programas prediseñados y que estos se adapten y personalicen a cada cliente. En este sentido, resulta sustantivo que en la entrevista inicial el vendedor detecte de forma exacta los objetivos del cliente y le recomiende, por lo tanto, el programa adecuado.

Diseño de los programas
Respecto al diseño de los programas, me permito indicar que muchos gimnasios ofrecen sistemas de entrenamiento clásicos que conllevan muchas sesiones de larga duración. Al respecto, cabe reseñar dos cuestiones:
1ª Es importante encontrar un equilibrio entre el logro de resultados y que los entrenamientos resulten llevaderos para personas que, en muchos casos, no tienen la preparación ni el hábito del entrenamiento de alto nivel. Por lo tanto, deben ser efectivos pero no extenuantes a nivel psicológico.

2ª Existen métodos de entrenamiento que permiten lograr resultados con menos sesiones y mucho más cortas. Estos métodos están basados, en su mayoría, en el incremento de la intensidad y el trabajo global. Varios estudios avalan que las sesiones de alta intensidad son más efectivas, incluso para quemar grasa, por el incremento metabólico.

Obviamente, el acceso a la alta intensidad debe ser progresivo para evitar lesiones y sobre entrenamiento. Estos métodos incluyen: el Crossfit, Tabata, methabolic training, etc. Y cuentan con una gran ventaja: solventan la objeción de la falta de tiempo porque se pueden realizar en menos de 3 sesiones semanales de 30 minutos.

Finalmente, hay que cuidar la presentación de estos programas. Para ello, resultan de gran valor las presentaciones audiovisuales que pueden ir desde un atractivo Power Point a un vídeo con audio. Lógicamente, sea cual sea el medio utilizado, debe ir aderezado de las pertinentes observaciones por parte del vendedor que lo presenta.

Estas presentaciones deben ser diferentes según el tipo de programa ofertado y hay que adaptarlas a los objetivos del mismo, tanto en cuanto a los textos como a las imágenes empleadas. Debemos pensar en las distintas motivaciones y los gráficos deben lograr la identificación del cliente con el resultado, y en ningún caso el rechazo.

Una de las finalidades de esta presentación es hacer tangible un servicio de naturaleza intangible como el asesoramiento o el seguimiento. De modo que serán apropiadas las imágenes que ayuden en este sentido como los informes de evolución física. Y si el programa incluye clases colectivas, habrá que indicar horarios, características y fotos.

Además si, tal como hemos mencionado, se pretende que la venta de programas sirva para alargar el periodo contratado por el cliente, es muy interesante la inclusión de la denominada “Línea del Tiempo” en la que indicamos los sucesivos estadios por los que ha de pasar en su evolución física durante la ejecución del programa.

Obviamente, si los resultados finales mostrados por la Línea del Tiempo se producen a partir de una determinada duración, de forma sutil le estamos indicando al cliente que esa ha de ser la mínima duración de su compromiso.

Vender se puede vender de muchas formas, pero si queremos maximizar nuestras probabilidades de éxito, debemos cuidar los detalles. La diferencia entre vender sin o con un adecuado protocolo comercial puede significar pasar de un cierre de ventas del 50% a uno del 80-90%, incrementando además la venta de periodos largos.

Sebastián “Chano” Jiménez es doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor en implementación de sistemas comerciales para centros deportivos | sebastianj@sjconsulting.es // chanojimenez.com



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