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La producción escrita es un elemento constitutivo de la imagen de una empresa. De ahí la importancia de ser cuidadosos al redactar piezas comerciales, ya que éstas comunican más allá del contenido informativo y se convierten en palabras que no se lleva el viento.

A la hora de montar una pieza de comunicación – como un cartel o un folleto en el ámbito del gimnasio – en primer lugar, es preciso definir quién es el destinatario, para qué se escribe ese comunicado y por qué vía o cómo se difundirá, ya que éste punto establece pautas para lograr una comunicación efectiva.

A continuación compartimos algunas reglas generales para mejorar su redacción:

1) Emplear palabras simples si éstas son suficientes
La correcta selección de palabras es determinante del grado de legibilidad y aceptación de un escrito. Las breves y de uso habitual son fáciles de leer y comprensibles para todo tipo de lectores sin importar las competencias que posean.

El supuesto objetivo de dar más calidad al escrito al usar palabras más sofisticadas puede ocasionar dificultades en la comprensión. Asimismo es preferible usar las versiones menos extensas de algunas palabras como “antes” en lugar de “anteriormente” o “siempre” antes que “permanentemente”.

2) Usar construcciones sencillas
La oración es la esencia de la escritura. Su orden más simple y correcto es el de sujeto-verbo-complemento. A su vez, el principio de la oración es la posición más importante: es lo primero que ve el lector y lo que más recuerda. Se recomienda una media de 20 palabras por oración y se sugiere podar lo irrelevante, ya que no aporta información y confunde al lector.

3) Comunicar una idea central por párrafo
El párrafo constituye la unidad de sentido más pequeña del texto por lo que debe reservarse para tratar una única idea principal. Luego, dentro de cada párrafo el elemento más importante es la primera frase (y en ésta, las primeras palabras): es lo primero que se lee y lo que más se recuerda.

Un método para decidir qué información incluir en cada uno es pensar las ideas principales a transmitir, asignarles un nombre que las agrupe y organizar la información de párrafos según ese eje o rótulo.

4) Escribir en voz activa
Si el sujeto de la oración coincide con el sujeto que realiza la acción, la frase gana transparencia. Por el contrario, cuando se abusa de construcciones impersonales o pasivas, el discurso pierde fuerza. Por ejemplo, es preferible decir: “El profesor dictará clases” antes que: “La nueva clase será dictada por el profesor”.

5) Evitar las negaciones
Las frases negativas requieren más atención y tiempo para ser comprendidas, y además no son adecuadas para la prosa comercial. Por eso se habla de aspectos “mejorables” en vez de “negativos” y de “dificultades” antes que “problemas”.

6) Considerar las convenciones gráficas
La imagen de la página es la primera impresión que tiene un lector. Técnicamente se llama “paratexto” a los elementos que rodean al texto (tipografía, título, epígrafes, imágenes, espacios en blanco) e inciden fuertemente en la comprensión y percepción del material.

De ahí que sea fundamental elegir un diseño racional que permita encontrar la información destacada rápidamente. Los datos relevantes deben estar en posiciones importantes del escrito (principio de la oración). Además, pueden ser señalados con mayúsculas, en bastardilla o en negrita pero sin abusar de estos elementos gráficos ya que se lograría el efecto contrario.

Paola Estomba es directora de Mauro & Estomba Consultores en Comunicación. pestomba@mauroyestomba.com.ar

Texto publicado en la edición Nro. 14 de la revista Mercado Fitness – Año 2006– Enero / Febrero 



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