Expertos

En mercados muy competitivos la fidelización es clave para mantener el nivel de ingresos, ya que la captación de nuevos clientes es cada vez más costosa y complicada.

La fidelización de clientes es uno de los temas que más preocupan a los gestores deportivos. Esta preocupación es muy lógica, porque nuestro sector tiene tasas de rotación de socios cercanas al 70%. Difícilmente encontremos otro sector de servicios con ratios de rotación de este nivel, a no ser que sean modelos de negocio que no se apoyan en el concepto de “socios”, como por ejemplo los de restaurantes u hoteles.

¿Cuál es el nivel mínimo de rotación al que debemos aspirar? Sabemos que los clubes que mejor trabajan este aspecto tienen ratios anuales del 40% y otros pocos consiguen resultados excepcionales del 20%. Por lo tanto, podríamos establecer este nivel de rotación del 20 – 25% como el objetivo a alcanzar por quienes buscan la excelencia.

Sin embargo, visto fríamente, perder un 25% de los clientes en un año sigue pareciendo mucho. Pero este fenómeno no es exclusivo del fitness: más del 75% de las personas que inician una dieta, la abandonan antes de finalizarla. Del mismo modo, más del 60% de las personas que asisten a programas para dejar de fumar, vuelven a fumar de nuevo.

Hay como mínimo tres factores que condicionan en gran mediad las altas tasas de rotación que experimenta nuestro sector:

• Los abandonos en época vacacional: este fenómeno no afecta de igual manera a todos los clubes, ya que depende mucho del tipo de club, del modelo de gestión y de la ubicación. Muchos clubes pierden más del 50% de su cartera de clientes durante los meses de verano. Estos clientes se van recuperando poco a poco al iniciarse el otoño, pero es posible que no se alcance la cifra inicial hasta 4 meses después. De modo que se pierde una gran cantidad de dinero y se asume el riesgo de que algunos de esos clientes no vuelvan.

Las cuotas de “mantenimiento” intentan paliar este problema y pretenden que el cliente se mantenga vinculado con el club durante esos meses estivales, pero la realidad es que no solo no lo consiguen, sino que además son una “alfombra roja” para que el cliente deje de hacer ejercicio sin tener que tomar la difícil decisión de darse definitivamente de baja y aceptar que ha fracasado en sus propósitos de cuidarse. Estas cuotas suelen dar malos resultados, ya que en la mayoría de los casos están mal planteadas y se hace un uso erróneo de ellas.

Bajar las barreras de salida también hace que aumenten las cancelaciones. Por ejemplo, quitar la matrícula o cuota de inscripción permite a los socios darse de alta y de baja sin ningún tipo de barrera, ya que saben que cuando vuelvan no deberán abonar cuota de inscripción y seguirán disfrutando de las mismas condiciones que tenían antes. En este sentido, la cuota de inscripción o los premios a la fidelización tienen un efecto positivo sobre la retención, ya que si el cliente abandona, sabe que cuando vuelva no tendrá los mismos privilegios.

Por último, es necesario crear nuevos programas para mantener al cliente conectado con el club durante los meses de verano, ya que muchos de ellos no van a poder acudir a las instalaciones con la frecuencia habitual. Hay que crear opciones de servicio que hagan sentir al socio que sigue utilizando las instalaciones y por lo tanto, rentabilizando la cuota que paga.

• El carácter estacional del ejercicio: para la mayoría de las personas hacer ejercicio un mínimo de 3 días por semana no es un tema vital que consideren imprescindible para su salud. Muchas personas hacen ejercicio por diversión, socialización o para mantenerse en forma, y lo hacen cuando les apetece o cuando tienen tiempo libre.

Los profesionales del ejercicio creemos que todo el mundo se obliga a ir al gimnasio porque la salud es lo más importante, pero en la mayoría de los casos no es así. De hecho, mucha gente que hace deporte, incluso fuera de los clubes de fitness, lo hace de manera estacional. Hay épocas en las que hacen mucho ejercicio, en otras hacen menos y en otras no hacen nada.

Ésta es su manera de vincularse con el ejercicio y debemos tenerlo en cuenta tanto en la oferta de servicios como en los modelos de cuotas. También debemos pensar en cómo podemos ayudar a que esas personas evolucionen en su forma de entender el ejercicio para conseguir que realmente sea un hábito. Sin duda, la formación del cliente es fundamental para conseguir resultados a medio plazo.

• La espiral de la fidelización: hay un principio que describe perfectamente el comportamiento de cualquiera de nosotros cuando practicamos un deporte o un hobby como la cocina, la pintura, la lectura, etc. Este principio dice que cuando estamos dentro de una espiral motivacional nos movemos hacia arriba o hacia abajo, pero que nunca podemos estar parados en un mismo nivel.

Moverse hacia arriba del espiral significa que cada vez estamos más motivados y enganchados a esa actividad, mientras que moverse hacia abajo significa que vamos perdiendo el interés hasta que la abandonamos. El cliente de un club está inmerso en esa espiral y nuestra función es generar situaciones que sean una oportunidad para hacerle subir y mantenerlo motivado.

Cómo crear un plan de fidelización
Como ocurre con la mayoría de los problemas, para éste tampoco hay una única y mágica solución. Cuando analizamos a los clubes deportivos que tienen resultados extraordinarios en retención de socios, vemos que su éxito depende de la sumatoria de muchas pequeñas -y no tan pequeñas- acciones orientadas en una misma dirección.

El primer paso para diseñar un Plan de Fidelización es decidir qué criterio se va a seguir para segmentar a los socios, ya que no todos son iguales. En este artículo vamos a utilizar un criterio basado en la antigüedad del socio, es decir, cuánto tiempo lleva como cliente del club. Según este criterio, vamos a segmentar los clientes en:

• Clientes que llevan 1 mes como socios: son clientes nuevos, que tienen muchas dudas e inseguridades y que cada día se cuestionan si la decisión que tomaron al inscribirse fue la acertada. El objetivo con estos clientes es que durante su primer mes utilicen mucho el club para que sientan que le sacan provecho. También es importante que prueben diferentes actividades y servicios, para que encuentren algunos que les gustan y que les dan resultados. Por último, hay que lograr que se integren, que conozcan a otros socios y se vinculen con la marca.

• Clientes que llevan entre 1 mes y 1 año como socios: estos clientes ya deberían conocer bastante bien el club y sus servicios, y aunque están a gusto y convencidos de que la decisión de inscribirse fue la correcta, siguen sin tener el ejercicio como un hábito. Muchos días les cuesta venir a entrenar y son personas que se desmotivan fácilmente. El objetivo con estos clientes es mantenerlos enganchados y conseguir que tengan un compromiso fuerte para venir al club. Debemos intentar que estos socios suban en el espiral de la motivación.

• Clientes que llevan más de 1 año como socios: la mayoría de estos clientes ya han hecho del ejercicio un hábito, pero a pesar de eso, todavía pueden desmotivarse, buscar otra forma de ejercicio fuera del club, o simplemente, cambiar de club. En esta fase se mantendrán la mayoría de las acciones de la fase anterior para conseguir que sigan subiendo en el espiral de la motivación. Un aspecto importante con estos clientes es reconocerles su antigüedad y darles un estatus especial dentro del club.

A continuación podemos ver un gráfico con las 3 fases del Plan de Fidelización y algunas de las acciones concretas que comentamos más adelante:

 

A continuación, vamos a comentar brevemente las acciones que planteamos en cada una de las tres fases del Plan de Fidelización:

• 1er mes:
o PPO Tutor: es un programa de 3-4 semanas que incluye sesiones de entrenamiento personal, alguna sesión con el fisioterapeuta, estética, actividades dirigidas, etc. El objetivo es que el cliente se comprometa a venir al club, adquiera autonomía para entrenar por su cuenta y conozca todos los servicios del club. Recomendamos cobrarlo a parte de la cuota.
o Entrevista bienvenida: una vez la persona se ha inscrito en el club, se le da una cita para una entrevista con un asesor. En esta entrevista, se averiguan las necesidades reales del cliente, se le orienta hacia unos servicios o actividades concretas, se le ofrece el apoyo necesario y se le explican los servicios de valor añadido que pueda necesitar.
o Carta bienvenida: aproximadamente una semana después de darse de alta en el club, recibe una carta firmada por el director quien le da la bienvenida y felicita por la decisión que ha tomado destacando que será positiva para su salud. A esta carta se le puede adjuntar una invitación para que venga a entrenar acompañado por algún amigo/a durante las primeras semanas.
o SMS: es importante mantener al cliente conectado con el club para que no pierda la ilusión de los primeros días. Para ello, el sms es un buen canal de comunicación, ya que es directo, fácil de usar y barato. Se pueden enviar sms de bienvenida, informando de novedades, invitándolo a algún evento o actividad, con consejos de salud y ejercicio, etc.
o Tarjeta regalo: se trata de una tarjeta que el cliente sella cada vez que viene al club y realiza una actividad. Debe pasar por actividades distintas. Al completarla, recibe un regalo tipo camiseta, botellín de agua, bono de servicios, etc.

• 1er año:
o Plan de comunicación: para todo este periodo de 1 año, debería haber un calendario de comunicaciones con el socio, para no saturarlo pero para mantenerlo informado y conectado con el club. Estas comunicaciones tienen una función de formación del cliente que es de vital importancia.
o Plan de formación: cuanto más sepa el cliente sobre ejercicios, más fuerte será su vínculo con éstos. Diseñar un plan tipo “12 meses 12 temas” puede ayudarnos a organizar las áreas que creemos son de interés para el cliente, como por ejemplo nutrición, hidratación, espalda sana, pérdida de peso, definición muscular, etc. Alrededor de cada uno de estos temas se pueden organizar talleres, actividades especiales, artículos, etc.
o PPO/PT: los servicios personalizados tipo Programas por Objetivos o el Entrenamiento Personal tienen un efecto muy positivo sobre la fidelización de los socios, ya que crean un vínculo y compromiso fuerte con el club y además, al ser personalizados, consiguen mayores resultados en el cliente.
o Eventos especiales: son excusas perfectas para que el socio venga al club y se relacione con más gente, lo que refuerza los vínculos emocionales y de pertenencia. Estos eventos, dentro o fuera del club, ayudan a crear un clima especial en el club. El personal debe estar comprometido y participar.
o Contactos preventivos: si se definen algunas señales de alarma y se está atento, es posible actuar de manera preventiva antes de que el socio manifieste que quiere darse de baja. Algunas de estas señales de alarma pueden ser el cliente cada vez viene menos, que no se relaciona con nadie, que siempre hace lo mismo, que no consigue mejoras, etc.

• Toda la vida:
o Tarjeta VIP: cuando el socio cumple 1 año en el club, se le entrega una tarjeta especial que le da un reconocimiento y estatus diferente a los otros socios. Esa tarjeta le da ciertos privilegios, como pueden ser la compra de servicios de valor añadido con un descuento especial, acceso a eventos solo para este tipo de clientes, acceso a ofertas especiales, invitaciones extra para familiares y amigos, invitaciones para estrenos de cine o similares, descuentos en comercios de la zona, etc. Obviamente, si el cliente se da de baja pierde ese estatus y esos derechos. Y si luego vuelve a ser socio, deberá esperar otro año para poder disfrutar otra vez de esa categoría especial.
o Seguir con todos los anteriores: todas las acciones diseñadas para la fase anterior, deben mantenerse también con estos socios.

La fidelización del cliente depende de muchos factores, por lo que se debe trabajar desde diferentes ángulos. La suma de múltiples acciones tiene un efecto multiplicador que siempre da resultados. Es muy importante mejorar los ratios de fidelización del sector y evitar que quienes se acercan al fitness, se marchen desilusionados o frustrados.

Pablo López de Viñaspre es Gerente de Wellness & Sport Consulting (WSC) pablo@gedo-formacion.com

Texto publicado en la edición Nro. 58 de la revista Mercado Fitness – Año 2013 – Mayo / Junio 



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