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Las políticas tradicionales de fidelización no funcionan porque siguen centrando su visión en el producto y no en el cliente.

Las empresas, generalmente, se organizan alrededor de lo que creen más importante: los productos y los servicios que ofrecen. Frente a esta realidad mi recomendación es que dejen de hacerlo y empiecen a estructurarse en torno a sus clientes.

Las políticas tradicionales de fidelización no funcionan porque siguen esta misma lógica: centran su visión en el producto y no en el cliente. En la industria del fitness, muchos directivos de gimnasios se preocupan por tener los mejores equipamientos o los mejores locales, pero no se ocupan realmente de sus socios.

Al principio muchas empresas creyeron que con adquirir buenos sistemas informáticos para administrar datos de sus clientes el tema estaba solucionado. Pero la experiencia demostró que si bien el software es necesario, no alcanza.

El problema de almacenar datos y no analizarlos debidamente es que la información queda guardada en lugares separados; y cuando el usuario se va, uno se pregunta cómo no me di cuenta antes si tenía la información. Por este motivo es fundamental estudiar todos los datos bajo una sola mirada, para accionar de la manera correcta.

Obtener la fidelidad de un cliente requiere más que tarjetas de membresía y premios o recompensas por parte de la empresa para su retención. No se puede comprar su lealtad, en todo caso si quiere comprar lealtad, cómprese un perro. La clave va mucho más allá de recompensar al cliente. Se trata de hacerle la vida más fácil.

Cambio cultural
Para cambiar la estrategia de negocios centrados en el producto hacia el cliente, hace falta un cambio cultural que debe atravesar toda la estructura de la empresa, y eso no es fácil. Porque muchas veces los dueños o directores están ocupados en lo urgente y dejan pasar por alto lo importante.

Lograr este objetivo demanda primero entender qué quiere el cliente. Históricamente las empresas le hablaban al cliente. Recién ahora estamos aprendiendo que en realidad hay que escucharlo. Y ésa es la parte más importante de las políticas actuales de fidelización: escuchar al cliente.

Eso implica escucharlo sobre temas que le preocupan en lo personal y sobre aspectos relacionados al servicio que le brindamos. Hay que darle poder al cliente para que defina qué información quiere, qué nivel de servicios espera recibir, y cómo, cuándo, dónde y con qué frecuencia desea que se comuniquen con él.

Definido esto habrá que segmentar a los clientes para tratarlos de manera diferente, en cada comunicación que tengamos con ellos, evitando generalizaciones como las que comúnmente se hacen, por ejemplo, al enviar correos masivos.

Fred Newell es una de las más destacadas autoridades en el mundo de marketing de base de datos y en la implementación de programas de lealtad o fidelización del cliente. En Argentina trabajó con Banco Río, Garbarino e IBM Argentina y actualmente es asesor de Arinware.

Desde hace doce años, a través de su consultora, organiza la Conferencia Fred Newell sobre Gestión de la Relación con el Cliente. Información: www.clientesparasiempre.com

Texto publicado en la edición Nro.13 de la revista Mercado Fitness – Año 2005– Noviembre / Diciembre 



Comentarios

  1. Gerardo Carlos Palla dijo:

    Es interesante la propuesta del cambio cultural como fase inicial dentro del proceso de fidelización de nuestros clientes. En este sentido, uno de los grandes desafíos de los gimnasios es facilitar y coordinar ese cambio de manera transversal a través de sus directivos hacia el personal que brinda el servicio.
    Una de las prácticas efectivas para las empresas de esta industria es la escucha activa para poder lograr asertividad en la comunicación con los diferentes públicos que nos eligen.
    Estudiar el perfil de la gran variedad de grupos de clientes, permite ofrecerles lo que realmente vienen a buscar a nuestro centro. Conocer los objetivos que buscan al acercarse al gimnasio, historia deportiva, ocupación y demás aspectos personales, (que sin ser invasivos), nos ayudarán a conocer en poco tiempo la necesidad de cada socio. Creemos que este ejercicio brinda información valiosa, y de ser procesada y analizada, se vuelve una herramienta útil para la fidelización.

    Gerardo Palla
    Miembro del Equipo de VB Fitness

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