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Si tienes una propuesta específica para un segmento pequeño de mercado, podrás cobrar precios mucho más altos que los de un gimnasio “clásico”. El cliente está dispuesto a pagar más, sólo si encuentra el producto por el que pagaría más.

Con la actual situación económica, la disminución del poder adquisitivo de los consumidores y la rápida expansión de los gimnasios de bajo costo, una de las primeras reacciones que estamos viendo en los empresarios de clubes deportivos es la baja de sus precios y, al mismo tiempo, el ajuste de sus costos, algo que parece lógico.

Tal ajuste de costos suele implicar una reducción de los servicios ofrecidos, o de su calidad, así como una disminución de los costos laborales y de las inversiones hechas en marketing.

Reducir costos laborales significa: tener menos personal y bajar salarios, lo cual desencadena un mayor “nerviosismo” por parte del equipo, que se desmotiva, a la vez que ve aumentar su carga de trabajo. Reducir la inversión en marketing significa una menor llegada a clientes potenciales, lo que hace más difícil lograr un aumento en las ventas.

La reducción de servicios conlleva usualmente un mayor descontento en los clientes y, en consecuencia, un aumento de la deserción. Además, bajar precios significa en lo inmediato menos ingresos. Por lo tanto, hay que aumentar las ventas para compensar las bajas y la disminución del precio, pero habrá que hacerlo con menos acciones de marketing. Y luego, tener más usuarios, con menos personal, también afectará la calidad el servicio ofrecido.

Polarización del mercado
En todos los sectores, está muy clara hoy en día la polarización del mercado. Por un lado, están los modelos de negocio basados en precios bajos: low cost, hard discount, marcas blancas. Y, por otro lado, están los modelos premium, que engloban el lujo, lo caro, las marcas exclusivas. Ante esta realidad, lo que no puedes hacer es quedarte en el medio.

La solución parece clara, pero lo difícil es ponerla en marcha. En cualquier caso, lo importante es tener un camino a seguir para alcanzar el objetivo. Competir con los gimnasios low cost en precio, es muy arriesgado. Quizás sea éste entonces el momento de plantearte subir un escalón hacia el segmento premium. Un primer paso sería subir precios.

Está claro que al subir los precios, perderás algunos clientes, pero analiza lo que esto implica. Ya hemos visto que bajar precios significa que necesitas más clientes, lo cual hoy en día es muy difícil. Pero, por el contrario, subir los precios de tus mensualidades quiere decir que necesitas menos clientes dentro de tu club para tener los mismos ingresos.

De este modo, si te centras en tu clientela fidelizada, en tu cliente satisfecho, seguramente podrás reducir tus costos. Achicas la inversión en marketing, ya que necesitas menos captación externa de clientes. Además, es más sencillo mantener a tus miembros actuales, que captar otros nuevos, porque a tu cliente ya lo conoces y sabes lo que quiere.

Asimismo, posiblemente podrás reducir tu plantilla, ya que se achica la carga de trabajo al tener menos clientes. Puedes quitar algunos servicios, no esenciales, que estabas utilizando para para ampliar tu target y llegar a más público. Si tu cliente fiel, está satisfecho, y le da un alto valor al servicio que recibe, respecto del costo económico, pagará más por éste.

En definitiva, reduces costos y mantienes los ingresos. Por supuesto, hay que analizar la situación y tomar más medidas además de cambiar las tarifas. En primer lugar, tienes que definir cuál es tu target -tu cliente objetivo- ya que no puedes intentar atender a todos.

¿Serás un centro de personal training, un box de Crossfit o un estudio de pilates? Si tienes una propuesta específica para un segmento más pequeño de mercado, podrás cobrar precios mucho más altos que los de un centro de fitness “clásico”. El cliente está dispuesto a pagar más sólo si encuentra el producto por el que pagaría más.

Por lo tanto, tienes que establecer quién es tu cliente potencial y redefinir tu producto, dejando de lado la pretensión de darle de todo a todos. Para esto, lo más fácil es preguntarle a tu cliente actual qué es lo que le gusta, qué quiere, por qué está satisfecho, qué es para él lo más importante, a qué le da más valor. Y eso será justamente lo que tienes que darle.

En la balanza de beneficios/desventajas que emplea el cliente para evaluarte, están, por una parte, las incomodidades que atraviesa: el tiempo que utiliza para llegar al gimnasio, la lejanía, tener que ducharse fuera, estacionar, el precio, etc. Y, de esas incomodidades, solo le estarías modificando una, el precio. Pero el resto no cambia.

El desafío pasa por aumentar el peso del otro lado de la balanza, el de los beneficios que percibe. Y para esto debes centrarte en aquello a lo que el cliente le da más importancia. La clave está en que el valor que le asigne el cliente al servicio que recibe sea superior que el costo de consumirlo, en términos de incomodidades y de precios.

José Luis Gaytán es Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19 – jlgaytan@fitness19.es

Texto publicado en la edición Nro. 58 de la revista Mercado Fitness – Año 2013 – Mayo / Junio



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