Expertos

Generar mayor flujo de averiguadores, mejorar la tasa de conversión de ventas, fijar medidas económicas de retención e incrementar el ratio de fidelización de clientes.

El objetivo número uno de toda empresa es maximizar su beneficio neto. Esta cifra es la resultante de restar los gastos de los ingresos. En determinados sectores, como el industrial o el comercio minorista, el control del gasto variable cuenta con gran protagonismo de cara a ese beneficio.

Sin embargo, el sector de gimnasios se caracteriza por contar con unos costos fijos proporcionalmente muy elevados. Dada esta característica, una vez que la facturación supera el elevado Punto de Equilibrio (en inglés Breakeven Point), la mayoría de los ingresos se convierten en beneficio neto. Por tanto, la clave es subir la facturación.

A su vez, la facturación (volumen total de ingresos) se nutre fundamentalmente de los ingresos por cuotas y estos son la resultante de multiplicar el ticket medio (ingreso por cuota/cliente promedio) por el número de clientes. Obviamente, a mayor ticket medio, menos clientes necesitamos para alcanzar el Punto de Equilibrio.

En base a lo expuesto, la mayoría de operadores buscará maximizar su número de clientes hasta aproximarlo al límite de la capacidad (el ratio cliente/m2 será una variable dependiente del grado de calidad que se pretenda ofrecer). El logro de este objetivo dependerá de: a) la capacidad de captación de clientes y b) la de retención de estos.

A) La capacidad de captación está apoyada en dos pilares que van a ser las dos primeras palancas de crecimiento:

1) La generación de clientes potenciales mediante el marketing.

Los gimnasios con excelente ubicación y características edilicias pueden alcanzar hasta un 70% de la captación de potenciales por la vía walk-ins, que son interesados que entran espontáneamente a averiguar-. Igualmente, contar con una marca muy reconocida o con gran presupuesto para publicidad on y offline, impulsarán este tipo de visitas.

Mi recomendación para aquellos gimnasios que no cuentan con estas ventajas es que inviertan en acciones de tipo member get member- o sea la obtención de referidos a partir de los propios clientes-, convenios corporativos y Digital Marketing, que es la opción con menor costo y más rápido crecimiento.

2) El cierre de ventas con los averiguadores que nos visitan.

Obviamente, a mayor número de visitantes/averiguadores logrados con el marketing, mayores chances de nuevas altas. Pero si nuestro ratio de conversión de visitantes en altas es inferior al 70%, estamos desaprovechando mucho del trabajo de marketing y de nuestro potencial de crecimiento.

Por eso, resulta fundamental medir esta variable y conocer qué porcentaje de las personas que se interesan por nuestro gimnasio se convierten en clientes. Si este porcentaje fuese superior al 70%, podemos intentar mejorarlo hasta el 80% (en este aspecto influye sobre manera lograr muchos cierres en el día de la visita).

Pero sobre todo debemos apostar por aumentar el número de interesados con acciones proactivas de marketing. Si, por el contrario, la conversión es inferior al 70%, el mayor potencial de crecimiento está en mejorar nuestro procedimiento comercial de cierre de ventas (neuroventas, presentación de precios y aceleradores de cierre).

B) La capacidad de retención se sustenta en las otras dos palancas del crecimiento:

3) Las medidas económicas de retención.

En nuestro sector aún no se ha logrado desarrollar un sistema de conversión en adeptos al ejercicio físico de personas con motivación extrínseca -el 70% de la población, que no cuenta con el hábito del entrenamiento- que mantenga en el gimnasio por más de tres meses a más de un 50% de nuevos inscritos con estas características.

Ese ratio de retención solo se logra –al menos por ahora- con medidas de tipo económico como: el cobro de matrículas/cuotas de inscripción (a mayor barrera de entrada mayor barrera de salida), los descuentos por continuidad, las cuotas o programas de larga duración, la domiciliación bancaria/cargos recurrentes automatizados en tarjeta de crédito o contratos que penalizan la deserción temprana.

Estas medidas, bien aplicadas, funcionan y tienen una gran repercusión en la cuenta de resultados. Pensar que, en gimnasios con alto volumen de usuarios (por encima de 1.000 activos/mes) sin entrenamientos personales o algún tipo de seguimiento personalizado para todos, se puedan lograr altas cifras de fidelización, es una ingenuidad.

4) La fidelización de clientes.

Lograr este objetivo está vinculado con cumplir ciertos estándares de calidad en el gimnasio que satisfagan las expectativas de los usuarios. No obstante, la realidad es que la mayoría de bajas no se produce por insatisfacción con las instalaciones/servicios, sino por el literal “no tengo tiempo”, cuyo verdadero significado es “no estoy lo suficientemente motivado como para que esto sea una de mis prioridades”.

Tal como ya hemos indicado, las personas de motivación extrínseca, si no se enganchan con el ejercicio físico antes de los tres meses, abandonarán el gimnasio con alguna excusa brindada por un subconsciente al que no le apetece estar sudando más de la cuenta… Lo que puede mitigar este problema son los programas orientados a la adquisición y disfrute del hábito del entrenamiento.

Si tu gimnasio cuenta con un ratio promedio de retención de un mes respecto al siguiente inferior al 90% (tienes más de 100 bajas promedio/mes con un promedio de 1.000 clientes activos), deberías revisar tus medidas económicas de retención y plantearte un programa de fidelización como los mencionados, salvo que tus precios sean demasiado bajos para asumir este gasto y tengas que optar por subir tu flujo de potenciales clientes mediante acciones de marketing para compensar tu baja retención.

Si ya cuentas con un ratio de retención superior al 95%, debes asumir que va a ser muy difícil de mejorar y probablemente antieconómico, porque existe un % de bajas por causas inevitables como problemas de salud o traslados geográficos. Por lo tanto, en este caso deberías tratar de crecer con más altas mejorando tu conversión de visitantes en socios (si este ratio fuese inferior al 70%) o inyectando flujo de visitantes con las ya mencionadas acciones de marketing.

Chano Jiménez es autor del libro “Vended Malditos Benditos”. Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva. Máster en Dirección de Empresas y Consultor de Centros Deportivos | info@chanojimenez.com

Texto publicado en la edición Nro. 86 de la revista Mercado Fitness – Año 2018 – Enero / Febrero



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