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¿Su gimnasio es diferente en alguna forma concreta, real, palpable y significativa, desde el punto de vista del consumidor?

He insistido frecuentemente en la tesis de “comoditización” de los gimnasios. Es muy difícil encontrar un gimnasio pequeño o mediano que tenga un diferencial competitivo real, claro y bien explotado. De hecho, la mayor parte de los gimnasios se crea imitando a otros ya existentes. Y tanto la estructura como los servicios (y principalmente éstos) son pensados para ser “mejores” que los de la competencia, pero no diferentes.

Lógicamente, ser mejor es un objetivo loable, ¿pero hasta qué punto el consumidor percibe y valora esa diferencia, aunque admita que ésta existe? En Estados Unidos se suele mencionar el llamado “síndrome de Wal-Mart”, que se caracteriza por la migración del consumidor de otras tiendas a esa red minorista debido a “los precios más bajos” a los que ofrece sus productos.

Aunque al inicio el consumidor pueda resistirse al llamado, por el aspecto y los servicios de Wal-Mart, en algún momento éste acaba comprando allí, pues no reconoce en la competencia una diferencia significativa, a tal punto de vencer el argumento del “precio más bajo”.

Como escribió John McCarthy, ex director ejecutivo de IHRSA, en 2004: “La ‘comoditización’ se refiere a la situación que un mercado experimenta toda vez que alguien comienza a hacer una misma cosa exactamente de la misma forma”.

En un mundo “comoditizado”, la empresa con el mejor precio se torna de hecho en “reina de la montaña”. Dos factores, precio y conveniencia, son los más valorados por el consumidor que tan sólo se hace dos preguntas sobre el producto o servicio que va a comprar: cuál está más cerca y cuál es más barato.

Es muy común encontrar propietarios y gerentes de gimnasios que dicen: “El diferencial de mi centro es la atención”. Como afirma el consultor Almeris Armiliato, “la atención no es un diferencial, es una obligación”. Concuerdo con él, con una pequeña reserva: creo que la atención puede ser un diferencial en empresas donde todo está planificado para que el cliente se sienta exclusivo, algo típico en el consumo de alta gama.

Para que la atención sea realmente el diferencial, usted precisa invertir en entrenamiento, contratar a las personas indicadas, pagar salarios por encima de la media y, lógicamente, tendrá también que cobrar más a sus clientes para conseguir ofrecer una atención de este tipo. Por eso la necesidad del marketing para los gimnasios. Porque el marketing de verdad es diferenciación. Cuando usted se dedica a estudiar y aplicar estas prácticas, su negocio comienza a tornarse único, diferente, sustentable.

Al hablar de marketing, estoy aludiendo a una práctica más amplia que la publicidad, o que la comunicación. Me refiero al marketing como sinónimo de gestión estratégica que debe atravesar todos los sectores de la empresa. Su marketing debe estar siempre dirigido al consumidor, en busca de la respuesta correcta a una pregunta fundamental: ¿su gimnasio es diferente en alguna forma concreta, real, palpable y significativa, desde el punto de vista del consumidor?

Marcos Tadeu es Director de Fitness Management School (FMS). Es representante en Brasil de REX Roundtables. mtadeu@alliancefitness.com.br

Texto publicado en la edición Nro. 44 de la revista Mercado Fitness – Año 2011 – Enero / Febrero



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