Expertos

La gestión de un gimnasio requiere de acciones específicas tanto para lanzar un servicio al mercado como para desarrollarlo y sustentarlo. Tales acciones pueden ser agrupadas en marketing de relación, de adquisición y de adherencia (retención).

Marketing de relación: Cada vez más, los gimnasios desarrollan estrategias para promover la integración social entre sus alumnos. Los eventos son sin duda la acción de marketing de relación predilecta. Es necesario organizar semanalmente, en diferentes horarios, actividades que favorezcan la convivencia general de los clientes. Las relaciones son la base del marketing del siglo XXI.

Marketing de adquisición: Muchos gerentes invierten gran parte de su presupuesto en atraer visitantes. Hacen promociones directas, publicidades en radio, en TV o en medios gráficos locales, distribuyen folletos en la calle, etc.

La mayoría acostumbra a usar el factor estético como gancho para atraer nuevos clientes al gimnasio, lo cual a veces resulta peligroso porque terminan prometiendo un imposible. “¿Usted quiere adelgazar 10 kilos? Nosotros resolveremos su problema”. Y entonces cometen un grave error: colocar la responsabilidad del éxito en el gimnasio, cuando en verdad depende sobre todo de la persona.

Este tipo de marketing de adquisición no genera compromiso, aunque puede ocasionar en el corto plazo un aumento en el número de matrículas. Sólo que en el espacio de seis meses, la mitad de esos clientes desistirá. Generalmente, la adquisición de nuevos alumnos demanda menos energía que la necesaria para entregarles resultados y fidelizar a los actuales alumnos.  

Los medios masivos divulgan permanentemente información sobre la importancia de la actividad física. Cualquier persona en la calle puede y sabe argumentar los beneficios que el ejercicio físico tiene para la salud. En verdad, es puro sentido común. Por eso, mi sugerencia es que no dejen de invertir en el marketing de adquisición, pero ocúpense más del marketing de adherencia.

Marketing de adherencia: Cuantos más alumnos logre mantener como socios del gimnasio, más alumnos conseguirá usted tener. Distintas investigaciones muestran que 80 por ciento de los nuevos socios son referidos por otros miembros actuales del club. Clientes fieles lo recomendarán a sus amigos y parientes. Por eso, quien tiene más alumnos antiguos, tiene más alumnos nuevos.

Pero lo recíproco también es verdadero: quien se va insatisfecho tiende a hacer publicidad negativa. Le contará el problema que tuvo a otras 10 personas y difícilmente pase antes por recepción a manifestar su descontento. “El agua de la ducha no sale caliente. El profesor se atrasó”. No lo dicen, porque temen generar conflictos. De hecho, 96 por ciento de los insatisfechos nunca reclama.

La retención es el ápice de un proceso que culmina con la práctica del ejercicio físico inserto en la cotidianeidad del individuo. Nace en el compromiso de una persona con su programada de entrenamiento. Surge cuando el ejercicio cambia un hábito y despierta una disciplina que abre la posibilidad de comprometerse también con otras actividades beneficiosas para la salud y el bienestar (wellness).

Los gerentes están comenzando a entender la importancia de conservar a sus clientes actuales. Hace cinco años, cuando publicamos el libro “Adherencia”, mis opiniones causaron sorpresa. Pero el movimiento actual del mercado sugiere que esta problemática ganará cada vez más fuerza en los próximos años. Entonces, la energía en la gestión de un gimnasio tendrá que ser distribuida de modo diferente:

- 20 a 30% de los esfuerzos en la conquista de nuevos cliente (marketing de adquisición).
- 70 a 80% de los esfuerzos en fidelizar los que están ya matriculados (marketing de adherencia o retención).

Considero que hoy ésa sería la matemática más adecuada.

Fabio Saba es Profesor de educación física, consultor y gestor de negocios. Autor de libros y videos.

Texto publicado en la edición Nro. 32 de la revista Mercado Fitness – Año 2009 – Enero / Febrero



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