Expertos
Cuando hablamos de fidelización, hablamos de procesos y de herramientas, es decir, de un “qué”. Y, muchas a veces, nos olvidamos del “quién” o “para quién”: el cliente, quien es el
epicentro del sector servicios.
 
Uno de los términos más debatidos –eje central de numerosos seminarios, ponencias, posts y artículos– es la fidelización. A veces, ocurre que, cuando escuchamos una palabra con
frecuencia, de algún modo perdemos la perspectiva global de su significado. ¿Cuánto hemos hablado de herramientas de fidelización, de CRM, de la importancia de las primeras doce
semanas del nuevo abonado, de los welcome packs y de los procesos y protocolos?
 
Todo ello es imprescindible en la gestión eficiente de un centro deportivo aunque, siendo autocríticos, queda mucho camino por recorrer desde la teoría, que tan bien conocemos,
hacia una práctica que nos lleve a resultados medibles. Sin embargo, cuando hablamos de fidelización, hablamos de procesos y de herramientas, es decir, de un “qué”. Y, a veces, nos
olvidamos del “quién” o “para quién”: el cliente, epicentro del sector servicios.
 
La experiencia me dice que estamos en el sector de las relaciones de personas con personas, de los consumidores con los técnicos, con los comerciales, con todo el staff del centro. Y,
en el ámbito relacional, conocer más al usuario; pensar qué siente; basarnos en su satisfacción, en el reconocimiento y necesidades reales; mostrar preocupación por él; acompañarlo y
hacer que se sienta acompañado ayudará sin duda a su fidelización.
 
En el análisis del cliente en la industria del fitness, quizás, el más conocido es el que los clasifica en cuatro cuadrantes según dos variables: la retención y el grado de satisfacción.
 
 
 
 
 
Vamos a ir un paso más allá de estas dos variables y a profundizar un poco más en cada tipología, analizándolas desde el punto de vista de personas con diversidades actitudinales.
 
Los terroristas
No sólo no están satisfechos con nuestro servicio, sino que sienten la necesidad de expresarlo con el resto de los abonados, con el personal del club e incluso en su propio entorno
personal. Suele ser una tipología de cliente con un alto grado de exigencia, que tiende a la insatisfacción y, por ende, a cierta intolerancia.
 
Amante del conflicto, impregna de toxicidad el ambiente del club. Hagamos lo que hagamos, siempre encontrará motivos de queja o disconformidad, que en cierto modo lo estimulan y
refuerzan. Jamás pasa desapercibido y acapara gran parte de nuestro tiempo en la gestión del cliente. Raramente gastará en servicios de valor añadido, por lo que no nos ayuda en la
mejora de ingresos.
 
Con todo esto podríamos pensar que es un cliente de corta vida como abonado, pero no siempre es así. Paradójicamente, puede “sentirse bien” en ese contexto de disconformidad y
queja continua si alimentamos ese foco de insatisfacción, provocando que lo tengamos en nuestro centro haciendo ruido durante mucho tiempo.
 
Es un cliente que nos exige ser extremadamente profesionales en su interacción con él, que nos obliga a mantenernos muy atentos para no dejarnos llevar al “lado oscuro” y que supone
un claro costo en la repercusión negativa de nuestra marca. Ante todo esto, debemos valorar globalmente si esa gestión merece la pena. Como dice el refrán: “A enemigo que huye,
puente de plata”.
 
Los rehenes
Se mantienen como abonados de nuestro centro, generalmente, por factores de proximidad o de precio. No tienen otra opción que sea viable para ellos en su vida cotidiana. Así, el
cliente rehén puede optar por buscar sus propias opciones en la práctica de actividad física outdoor
 
Suele ser un cliente consciente de las ventajas de la práctica de ejercicio y ese factor es el que lo retiene en el club. Aún así, no se siente a gusto en nuestro centro por factores muy
personales, que pueden ir desde la timidez hasta la poca socialización.  Este tipo de cliente busca el factor pertenencia y el vínculo emocional. Es el cliente que suele sentirse solo,
poco o mal atendido. La estrategia de actuación con lo rehenes consiste en aumentar su grado de satisfacción incidiendo en acciones personalizadas dirigidas a la pertenencia.
 
Son los que más valoran ser preguntados y de los que debemos buscar su feedback continuo, desde una preocupación real por ellos. La clave con este cliente “retenido” es convertirlo en “fidelizado” y ese paso pasa por establecer un vínculo emocional y de pertenencia.
Es un cliente que debemos esforzarnos en conocer mejor, descubrir sus gustos y sus necesidades reales, para llenar las carencias incrementando la calidad relacional. Buscan
reconocimiento y ese plus de valor añadido en la calidad y calidez del vínculo, que les hará pasar de rehenes a apóstoles.
 
Los mercenarios
Representan la figura del “consumer”, el abanderado de la compra racional. Están satisfechos con el servicio que reciben por el precio que pagan y no dudarán en irse a la competencia
en cuanto surja una opción que perciban más ventajosa. Esos factores nunca son emocionales, sino de precio, proximidad o comodidad. Miden el servicio que perciben respecto al
precio que pagan por ello.
 
Es un cliente susceptible de comprar servicios de valor añadido. Se mantendrán como abonados mientras se cumplan sus propias expectativas. A priori, no buscan el vínculo emocional y su sentido de pertenencia es bajo. Es el tipo de cliente que práctica el pacto de silencio y que no detectamos como cliente de riesgo, ya que su asistencia al club es regular y/o
frecuente, pues quiere rentabilizar lo que paga.
 
Suele pasar desapercibido, sin hacer ruido. Muchas veces eso provoca que no sepamos su nombre ni sus características personales y que no detectemos esa necesidad real que marcaría
la diferencia. En muchos casos se dará de baja y el motivo de baja será “no tengo tiempo”, ya que no siente el vínculo emocional para darnos ninguna explicación.
 
Los apóstoles
Son aquellos clientes que todos deseamos, los que hablan bien de nosotros, nos recomiendan y son felices en nuestro club, por lo que deberíamos buscar su máxima presencia. Ellos son nuestros prescriptores y comerciales dentro y fuera del gimnasio.  Debemos tenerlos bien identificados, ya que nos ayudan a crear ese entorno de calidad relacional base del buen
ambiente dentro del centro.
 
Son los generadores del deseado efecto “boca en boca”. Un cliente así de fidelizado será un cliente que acostumbrará a comprar con más frecuencia y a un precio mayor, con lo cual
resulta un cliente de alta rentabilidad, no sólo económica. Por otro lado, es un cliente exigente y con un elevado sentido de pertenencia y no dudará en transmitirnos cualquier queja
respecto al servicio.
 
Su feedback es importantísimo y la gestión de esas quejas debe ser impecable, para mantenerles en ese alto grado de implicación y pertenencia. Se sienten especiales y quieren ser
tratados como tal.
 
Quizás, conocer más al cliente nos ayude a mejorar los ratios de retención de los gimnasios y, para ello, debemos establecer procesos, no sólo de interacción, sino de “proclividad
intrusiva”, un término que escuché recientemente en una fantástica ponencia y que me hizo reflexionar sobre hasta qué punto tomamos la iniciativa. Tenemos la capacidad de respuesta
adecuada y preguntamos al cliente sin detenernos a pensar cómo o cuándo quieren ser preguntados.
 
Nuestra gestión debe ir dirigida a crear una “comunidad de apóstoles” tras establecer las bases de confianza y credibilidad del cliente en nuestra empresa y mediante la consistencia del
servicio, de forma que se vean reconocidos en ella. Buscamos clientes que se sientan cómodos, felices y bien atendidos.
 
Mireia Hernández es gestora deportiva. Habilitada por la Consellería d’Esports de la Generalitat de Catalunya, España. Consultora y formadora. mireiahernandez@mireiahernandez.com
 
Texto publicado en la edición Nro. 77 de la revista Mercado Fitness – Año 2016 – Julio / Agosto.



Comentarios

  1. Gerardo Carlos Palla dijo:

    Me pareció muy práctica la matriz como herramienta para identificar a los diferentes grupos de clientes que eligen nuestro gimnasio o centro de entrenamiento. Claramente el desafío está en cómo lograr mayor cantidad de clientes en el cuadrante “Apóstoles”. Entendemos que es muy importante compartir esta clasificación con todos los instructores, quienes en definitiva están día a día en contacto directo con quienes nos eligen. La observación analítica y sistematizada de perfiles de clientes es un ejercicio que permite una rápida clasificación para cada uno de ellos y así poder gestionar las acciones de fidelización.

    Gerardo Palla.
    Miembro del Equipo VB Fitness.

    • mercadoadmin dijo:

      Hola Gerardo, gracias por tu comentario. Saludos.

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