Expertos

Muchos son los gimnasios que pueden sentirse orgullosos de ser muy buenos a la hora de convertir prospectos y generar altas. Sin embargo, para que el negocio resulte exitoso, además de atraer nuevos cliente hay que saber retenerlos. Conozca cuáles son los factores clave que inciden en los usuarios a la hora de elegir quedarse en un gimnasio.

Pedro es gerente de una importante cadena de clubes deportivos en Buenos Aires. Como todos los días, llegó temprano a su oficina, tomó su acostumbrado café y abrió sus e-mails, para iniciar su jornada de trabajo. Pero en medio de su armonioso ritual, se le hizo un nudo en el estómago: un socio nuevo pedía ser dado de baja “inmediatamente”. Perder un cliente era algo que lo perturbaba de sobremanera y la sensación de fracaso en sus esfuerzos le resultaba inevitable.

En su correo, el nuevo ex socio comentaba que la gente de ventas le había vendido la idea de que “en este club se brindaba atención personalizada”. Lejos de ser así, el único día que le prestaron atención fue el primero, cuando le preguntaron el nombre, completaron su ficha de ejercicios y le dieron un plan de entrenamiento. Luego de dos meses, los profesores de la sala de musculación ni sabían cómo se llamaba y jamás le habían corregido nada. Le dijeron: “Acá tenés tu ficha, seguila al pie de la letra y dale para adelante”.

Pedro no era la clase de gerente que le echa la culpa a los otros (buscar culpables nunca es la solución). En cambio, quería saber qué tenía que hacer para que este tipo de situaciones no volviera a ocurrir. No era la primera queja de esta naturaleza que recibía durante su gestión. Enseguida juntó a su equipo y pidió la opinión de sus integrantes. En respuesta, escuchó de sus profesores: “No hay tiempo de seguir la evolución de cada socio”, “hay pocas máquinas”, “los socios vienen cuando quieren y no se comprometen”, “a  los socios les aburre hacer ejercicio físico”, etc.

La lista de justificaciones parecía inagotable, pero Pedro sabía muy bien que ahí no se encontraba el meollo de la situación. ¿Qué era lo que tenía que hacer? ¿Por dónde debía empezar? Durante su carrera había escuchado hablar de algunos programas de retención de socios pero siempre había pensado que su experiencia y trayectoria valían más que un curso de capacitación. Sin embargo, en ese momento supo que no contaba con las herramientas adecuadas y decidió que era hora de consultar con un especialista.

Al día siguiente, el experto en retención de clientes se encontraba frente a su equipo de trabajo, tomando nota de todo lo que ellos decían. “Estamos en problemas. Somos muy buenos convirtiendo prospectos y generando altas, pero no podemos retener a nuestros socios, que se quejan y se van. ¿Qué podemos hacer?”, comentó Pedro preocupado. El consultor contestó: “Me gustaría comenzar por lo básico y enumerar los factores que inciden en la adhesión de sus socios a su gimnasio”.

Compromiso y diversión
El disfrutar y comprometerse están directamente asociados a la retención. Los socios que reciben una devolución por parte de los profesores acerca de su propia evolución se encuentran más propensos a disfrutar de sus rutinas. Por otro lado, el hecho de que los clientes tengan la oportunidad de establecer sus propios objetivos y elegir sus actividades resulta crucial para generar mayor compromiso en ellos.

A su vez, las actividades grupales favorecen la sociabilización. Hacerse de amigos dentro del gimnasio hace que los socios quieran seguir concurriendo. ¿Sus asociados disfrutan al venir al club? ¿Están comprometidos a venir, ejercitar y mejorar? ¿En su gimnasio promueven de manera suficiente las actividades grupales? ¿Invitan a los socios a participar de manera proactiva?¨

Disponibilidad
La falta de tiempo es la razón que más aparece a la hora de las bajas. “No tener tiempo” les da a los usuarios una excusa aceptable a la hora de abandonar su club. ¿Conocen ustedes la disponibilidad horaria de sus miembros?¨

 

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El área de musculación es frecuentemente la zona donde el socio con baja motivación se siente ¨perdido¨.

Prejuicios
Existen varios prejuicios sobre el ejercicio físico que el socio trae consigo al ingresar a su gimnasio y sobre los cuales debemos estar atentos. Por esa razón, es clave conocer la actitud del cliente frente a la actividad física, el concepto que tiene de sí mismo y el valor que le da a la salud y al fitness. Así es como resulta sumamente importante el modo en que se presentará el ejercicio o el programa al cliente.

Cuanto más largo es cada ejercicio, más alto suele ser el porcentaje de bajas de socios. Es por ello que los programas para principiantes no deberían ser ambiciosos e intensos, ni generar dolor. Por el contrario, deben tener en cuenta el nivel inicial y el entusiasmo de cada usuario. Lentamente, el profesor deberá diseñar un programa que vaya incrementando su nivel de intensidad y dificultad para no desmotivar a sus practicantes.

 

 

“¡Esto lleva demasiado tiempo!”
Por lo general, cuanto más largo es el ejercicio, más alto es el porcentaje de bajas.

Factores sociales
Los factores sociales son la razón número uno por la cual los clientes se quedan. Ya sea por la simple razón de realizar ejercicios junto a sus pares como por el hecho de ser supervisados por los profesores asertivamente y en forma positiva. De cada 10 veces que el profesor se dirija al socio para corregirlo, 9 deberían enunciar aspectos positivos.

El equipo de Pedro escuchaba atentamente. No habían reflexionado sobre estos temas, tan simples, tan básicos y al mismo tiempo tan ignorados. Estaban todos muy entusiasmados con lo que acababan  de escuchar; empero, parecía fácil cuando el especialista lo decía pero no sabían por dónde arrancar. En ese momento, el consultor extrajo de su portafolio un montón de papeles que comenzó a repartir. Se trataba del Member Adherence Program (MAP), el programa de retención de clientes del Cybex Research Institute, cuyos cinco pasos principales detallo a continuación:

1. Evaluar y anticipar las necesidades del socio
- Completar un SMI (Standard Motivational Inventory) de los nuevos socios. Se trata de un cuestionario de 5 minutos que mide la predisposición que posee el socio de automotivarse. Asimismo, se deben tomar las medidas antropométricas básicas de cada uno.

2. Establecer los objetivos del cliente
- El cliente debe percibir que se encuentra involucrado en el planteo de objetivos, debe sentir que la meta tiene sentido y es desafiante, debe creer que puede comprometerse a corto plazo para alcanzar resultados a largo plazo.

 

 

Habitualmente los clientes ambicionan objetivos que son muy difíciles (o imposibles) de alcanzar en el corto plazo.

3. Desarrollar la prescripción de los ejercicios.
- Guiar al cliente en el correcto uso del equipamiento.
- Tener en cuenta la evaluación del socio para asignarle el nivel de ejercicio adecuado.
-  Realizar seguimientos con llamados telefónicos al cliente para citarlo la primera vez y, después, observar asistencias. 
- Revisar con el cliente sus preferencias.
- Charlar de sus horarios disponibles.
- Poner especial atención a la hora de asignar intensidades.
- Asegurarse de que cada actividad esté directamente relacionada con sus objetivos.
- Chequear la predisposición hacia el ejercicio.
- “Firmar” un contrato de compromiso con el socio.

4. Monitoreo del progreso del objetivo
- Dar feedback mano a mano en dos niveles: 1. Monitoreo de asistencia e intensidad a través de fichas. Hacer hincapié en el momento en que se llega a un objetivo. 2. Establecer evaluaciones cada 2 o 3 meses.

5. Aumentar la motivación
- Motivar al socio diariamente y en forma personalizada. Esta acción debería abarcar la mayor parte del tiempo de interacción con el cliente.
- El 90% de los socios prefiere ejercitarse con otras personas. Incluya a los usuarios en pequeños grupos de entrenamiento. Divida los grupos por horarios disponibles, edad, intereses en tal o cual ejercicio, etc.
- Aliente a sus clientes a sociabilizar y a relajarse en la entrada en calor o en la vuelta a la calma.

Cada uno de los integrantes del equipo de Pedro leyó con atención los pasos detallados dentro del programa de retención. El trabajo había sido organizado y el camino definido, sólo restaba poner manos a la obra. La calma gobernaba otra vez la mente de Pedro, porque él ya sabía qué es lo que tenía que hacer y cómo debía hacerlo. Golpeó sus palmas y alentó a su equipo. Todos coincidieron en que estaban listos para comenzar.

Alberto Katz es Director de Sales Laboratories, consultora especializada en ventas y retención. Presidente de la Federación Internacional de Taekwondo (ITF, tal su sigla en inglés). akatz@saleslaboratories.com

Texto publicado en la edición Nro. 52 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Mayo / Junio



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