Expertos

Conozca en esta segunda parte de mí columna algunas estrategias que los empresarios de gimnasios pueden aprovechar para mejorar su posicionamiento en el mercado e incrementar su número de miembros. 

En épocas difíciles, desde el punto de vista económico, los empresarios –especialmente los del fitness- suelen ofrecer descuentos en sus servicios con el objetivo de no perder participación en el mercado. Y, comúnmente, estos descuentos se contagian entre todos los competidores.

Éste es un contexto ideal para que el empresario profesional mejore su posición en el mercado, fortalezca su marca y, en última instancia, aumente su número de clientes. La pregunta clave es: ¿cómo hacerlo? Mi respuesta es la siguiente:

• Piense 2 veces antes de hacer un descuento. Si su gimnasio tiene una marca fuerte, compatible con los precios que cobra, piense bien antes de aplicar descuentos. De hecho, en momentos de crisis, algunos empresarios con marcas fuertes -asociadas a la calidad en el servicio- eligen aumentar sus precios como parte de su estrategia de posicionamiento entre el público de alto nivel adquisitivo.

• Sepa lo que sucede alrededor. Como muchos de sus competidores bajarán los precios, consecuentemente se verán reducidos sus niveles de calidad en el servicio. Esto repercutirá negativamente en la experiencia de sus clientes. Por eso, conocer lo que sucede a su alrededor le permitirá identificar falencias en la competencia y generar propuestas atractivas para los miembros descontentos de esos gimnasios.

• Busque oportunidades de compra. Si su meta es incrementar su presencia en el mercado, éste es el momento apropiado para buscar oportunidades de compra de otros gimnasios. Muchos de sus competidores desean obtener liquidez en un esfuerzo por eliminar o disminuir sus posibles pérdidas. Si conoce su mercado y a sus competidores, usted tiene la oportunidad de aprovechar esta situación.

En 2006, algunos clubes y empresas del sector se vendían a múltiplos tan altos como 8 a 12 veces su EBITDA (ganancias antes de descontar intereses, impuestos, depreciación y amortización). Sin embargo hoy, en un contexto de poco crédito y baja liquidez, las compras se pueden hacer en 2 a 3 veces el EBITDA; e incluso, a veces por menos dinero cuando se trata de empresas en dificultades financieras.

¿Cómo aumentar el número de miembros en estas épocas de incertidumbre?

• Centrarse en la retención de socios y en la renovación de planes a vencer más que en la venta de nuevas membrecías. Su gimnasio ya tiene un público cautivo que lo valora, éste es el momento de aprovechar su lealtad y crear más razones para que sus miembros permanezcan allí. Ponga el foco en los servicios que tienen mayor valor para ellos y así los mantendrá satisfechos y tendrá más probabilidades de reclutar socios adicionales, que llegarán por recomendación de sus clientes actuales. Es más fácil para un consumidor comprarle a una empresa en la que confía que entablar una nueva relación con una entidad desconocida.

• Promueva el “buzz marketing“. Con “buzz” nos referimos al zumbido que generan los buenos comentarios sobre nuestra empresa. Esto incluye las referencias de los miembros actuales y el marketing viral vía Internet. Estas herramientas suelen tener bajo costo y, por lo general, son más eficaces que el correo y la publicidad. Por eso considere la posibilidad de impulsar programas de referidos que agreguen valor a sus miembros actuales y atraigan a nuevos socios.

Si el segmento de público que usted atiende posee un buen nivel de educación y tiene un ingreso económico razonablemente aceptable, y si su gimnasio ofrece un servicio de calidad, usted debería invertir una porción mucho más importante de su presupuesto de marketing en programas de referidos.

También puede aprovechar el potencial de Internet mediante la creación de mensajes -escritos y visuales- que pueden ser fácilmente compartidos con una audiencia relativamente amplia. Varios operadores de gimnasios han creado excelentes campañas de bajo costo en Internet para comunicarse con su público.

• Perfeccione el mensaje que transmite su marca y no intente que éste diga de todo para todos. Ahora es el momento de crear mensajes atractivos y bien dirigidos.

• Cruces de mercado. Éste es también el momento ideal para relacionarse con empresas de otros sectores, que estén en su misma comunidad y que apunten a una audiencia similar a la suya. Entonces reúnase con los propietarios de esas empresas y analice con ellos de qué forma cada uno puede ayudar a promover los servicios del otro entre sus respectivos clientes.

Espero que estas ideas, lo ayuden a crear un plan que le permita mejorar su posición en el mercado e incrementar su número de clientes. En la próxima edición de Mercado Fitness, abordaremos la gestión de gastos.

Stephen Tharrett es Consultor norteamericano de la industria del fitness. Vicepresidente de ClubCorp. Fue presidente de IHRSA. Coautor de textos y DVD “Fitness Management”. steve_tharrett@comcast.net / www.healthylearning.com

Texto publicado en la edición Nro. 34 de la revista Mercado Fitness – Año 2009 – Mayo / Junio



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