Expertos

Se ha hablado tanto sobre retención de clientes en la industria del fitness en los últimos años, que ésta parece ser la panacea universal del sector, la que podría guardar la solución a todos los problemas que tienen los gimnasios. Las fórmulas más usadas y repetidas en cursos y consultorías son, sin duda, todas válidas, pero hasta cierto punto.

Esas fórmulas, básicamente, son:

- Mejorar el nivel de atención al cliente. Según esta premisa, si el cliente es bien tratado, y hasta fascinado, va a permanecer fiel al gimnasio por mucho tempo.

- Es preciso activar al cliente en los primeros 60-90 días en el gimnasio. Esto quiere decir que si el cliente concurre a entrenar con suficiente frecuencia en la primera etapa de su plan de actividad, permanecerá como socio del gimnasio por más tiempo.

- Los eventos internos son fundamentales para la retención. Esta postura parte del principio de que ejercitarse es aburrido, por lo tanto el cliente precisa de eventos divertidos, con bebidas y comida para aguantar el aburrimiento.

Considero que todas estas fórmulas tienen algún valor, pero también sus fallas. Y desde mi punto de vista, todas tienen un error en común. Pero primero vamos a discutir rápidamente las fallas específicas y luego la más importante, que es común a todas.

- Una buena atención, o incluso una muy buena, no es un diferencial, es una obligación. Toda empresa debe ofrecer una atención de calidad en un mercado competitivo. Si el nivel de atención fuese realmente clave, no habría explicación para el éxito de los gimnasios de bajo costo, que –no se engañen– llegaron para quedarse.

- Si el objetivo al entrar en un gimnasio es mejorar la condición física y obtener beneficios gracias a esto (hay genios que consideran esto secundario), es obvio que lo que debe hacer un novato es entrenar. El problema es que las investigaciones demuestran que quien entrena más en las primeras semanas, se queda más, y la interpretación de muchos fue que eso aumenta la retención.

Yo consideraría otra hipótesis también: el mercado atrae principalmente a quien ya está dispuesto a entrenar, y entonces, éste continúa haciéndolo. Los que no están aún convencidos son justamente los que se van y no frecuentan desde el inicio.

- Organizar eventos es un intento por sustituir los objetivos de salud, etc., por algo menos aburrido. Y es justamente ahí donde radica la falla común: no considerar lo más importante en toda esta historia, que es el comportamiento de las personas en relación con la actividad física.

Hay una porción mínima de la población que ya incorporó la actividad física como un hábito a su modelo de comportamiento. Esa gente está siempre en movimiento. A veces se detiene por unos meses, pero luego regresa. Constantemente.

El problema de los gimnasios es atraer y después retener a aquellos que aún no tienen incorporado ese hábito. Esos millones de individuos que sienten culpa por no ejercitarse pero que aunque comiencen repetidamente un programa de ejercicios, lo abandonan después de un tiempo, utilizando siempre las mismas excusas.

Hacer ejercicios físicos de manera regular exige la incorporación de algo fundamental: el sentimiento de obligación. Claro que es posible sentir placer al hacer ejercicios. Pero quien se ejercita siempre, lo hace incluso cuando tiene mucho trabajo, cuando no tiene ganas y cuando hace frío. Porque el sentimiento de obligación prevalece.

Cualquier profesional de la educación física que merezca ser llamado así sabe esto. Y también sabe que las actividades con un horario de inicio logran mayor retención que aquellas con horario libre. ¿Cuál es la diferencia? Obligación y compromiso. Personas que nunca consiguieron quedarse en un gimnasio, contratan personal trainers y logran habituarse al ejercicio regular. ¿Cuál es la diferencia? Obligación y compromiso.

Así como en nuestro rol de padres obligamos a nuestros hijos a cepillarse los dientes y a bañarse –comportamientos ambos saludables–, hasta que ellos mismos se sientan obligados a respetar esos hábitos con frecuencia, ¿por qué no los obligamos a hacer actividad física? Éste también es un comportamiento saludable. En la respuesta a esta pregunta radica la solución (y ganancias potenciales) de la verdadera retención.

Marcos Tadeu es Director de Fitness Management School (FMS). Es representante en Brasil de REX Roundtables. mtadeu@alliancefitness.com.br

Texto publicado en la edición Nro. 50 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Enero / Febrero.



Tu comentario

Su e-mail no será publicado.

*

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>