Expertos
Esta disciplina tiene como función investigar procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas, lo que permite fundar las bases para un buen sistema de ventas y de fidelización de clientes.
 
El término Neuromarketing se está poniendo cada vez más de moda y lo está haciendo con toda la razón, porque sus fundamentos son científicos y descubre verdades insospechadas del comportamiento humano de enorme utilidad para el ámbito empresarial.
 
Sin embargo, habría que definir este concepto. Podemos considerar al Neuromarketing como una investigación especializada de mercado que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales de los sujetos estudiados –actividad cerebral, ritmo cardíaco, electromiografía, respuesta galvánica de la piel, etc.– para obtener conclusiones.
 
Se trata de una disciplina avanzada, que tiene como función investigar procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
 
En este sentido, neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de las investigaciones convencionales siguen basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten.
 
Por el contrario, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte prácticamente en la única metodología que puede obtener respuestas fiables.
 
En cualquier caso, este es un campo en continua expansión, en el que están surgiendo numerosos estudios. Pero, para la realización de este artículo, me he basado en fuentes bibliográficas de los más reputados autores, como Susan Greenfield, Steven Pinker, Gemma Calvert, Richard Silverstein y Martin Lindstrom, de los que he tratado de extraer algunas conclusiones de aplicación al sector del Marketing Deportivo.
 
La influencia en las decisiones
Una de las conclusiones más sorprendentes es que se estima que los seres humanos toman el 85 % de sus decisiones de forma subconsciente. De hecho, las decisiones de compra –que entrañan más riesgo y, por tanto, deberían estar más sometidas a reflexión –son tomadas, el 50 % de las veces, de forma inconsciente en el punto de venta, en menos de 2,5 segundos, como ha demostrado un estudio de Gruppe Nymphemberg. Este fenómeno se explica por la acción de los denominados “marcadores somáticos”.
 
Los marcadores somáticos se gestan en su mayor parte en los seis primeros años de vida, cuando el cerebro está menos condicionado y es más receptivo a todo lo que le llega. Es durante este periodo de nuestra vida cuando el entorno, la educación y las experiencias vividas forjan la estructura mental y gran parte de las creencias que nos condicionarán a nivel subconsciente el resto de nuestra existencia.
 
Curiosamente, durante este periodo, dos factores marcan a las personas: el sufrimiento –sobre todo en forma de miedo– y el placer. Las experiencias con un fuerte componente de alguno de estos factores no sólo nos determinarán, sino que serán responsables de que la inmensa mayoría de las decisiones automáticas o subconscientes que tomemos en el futuro estén guiadas por el criterio de escapar del dolor o acercarnos al placer.
 
De esta forma, el cerebro utiliza “atajos cerebrales” que se irán enriqueciendo durante nuestra trayectoria vital en base a las percepciones que vayamos obteniendo y su asociación emocional. Un claro ejemplo son los aromas o sabores que nos conquistaron en la niñez y que nos resultan tan agradables en la actualidad. Podríamos decir que el camino a la emoción pasa por nuestras experiencias sensoriales.
 
En la industria del fitness
Dentro de nuestro sector, el ejemplo más claro es el de los adeptos a la actividad física. Los estudios revelan que la gran mayoría de las personas que mantienen altos niveles de actividad físico deportiva después de la juventud adquirieron el hábito en la niñez y lo asociaron a experiencias placenteras y beneficiosas. De hecho, este tipo representa aproximadamente al 30 % de los usuarios de instalaciones deportivas: individuos que cuentan con motivación intrínseca y, por tanto, no necesitan que se los motive.
 
Sin embargo, el 70 % restante lo son de motivación extrínseca y requieren de un tratamiento totalmente diferente para su captación y retención. Estos individuos son más volubles respecto a la toma de decisión en materia de ejercicio, mientras que los acontecimientos externos –como la llegada del verano o el abandono de la pareja– suelen ser los disparadores del deseo de mejorar el aspecto físico y, por ende, de la necesidad de hacer deporte.
 
Se ha comprobado cómo la ansiedad induce secreciones elevadas de Dopamina y se han identificado conductas mucho más consumistas bajo el efecto de esta hormona. De ahí la importancia de poseer técnicas de venta que sepan identificar cuándo el prospecto se encuentra “hot”, para aprovechar su impulsividad en el cierre de venta, sin esperar a que se enfríe –algo que sucede tan rápido como el tiempo que tarda la persona en comprobar un cargo inesperado en su cuenta bancaria–.
 
Contar con este tipo de conocimientos también permite desarrollar estrategias que induzcan a estados alterados de Dopamina, como es el caso de las entrevistas de ventas, que inciden en el denominado “Punto de Dolor” y que facilitan en gran medida el cierre de la operación.
 
Esta forma de manipulación podría estar sometida a consideraciones éticas, pero el lector coincidirá conmigo en que, si la finalidad es claramente positiva y orientada a mejorar la salud del prospecto, puede ser tan legítima como la que ejerce un padre en la educación de sus hijos o un doctor para mejorar los hábitos de sus pacientes. En este caso, una vez más, el problema no es la herramienta, sino para qué y cómo se utiliza.
 
El futuro ya está aquí
La mayoría de los lanzamientos de nuevos productos y servicios, y de sus respectivas campañas de marketing, van a estar basados en estudios previos de Neuromarketing, capaces de ofrecer muchas más garantías de éxito. Obviamente, las organizaciones con grandes recursos tendrán un acceso más fácil a estas investigaciones y podrán encargarlas de forma específica.
 
No obstante, las empresas con menos recursos económicos también tienen alternativas estratégicas frente a esta realidad que se ha de ir imponiendo. En este sentido, están empezando a proliferar las empresas especializadas en brindar estos estudios y su costo está en descenso, en algunas grandes capitales.
 
Por otro lado, frente a la dificultad para encargar estudios propios, existe la posibilidad de estar al tanto de las conclusiones genéricas que los estudios publicados van aportando sobre el comportamiento humano mediante las técnicas de Neuromarketing. El mérito de los gestores y asesores estará en la capacidad de adaptación de estas conclusiones a su propio modelo de negocio.
 
En esta línea, tienen cabida innumerables posibilidades de innovación y desarrollo tecnológico, que se ven favorecidas por el fácil acceso a elementos como los programas de software, las apps o los wearables que están inundando el mercado.
 
Creando el hábito del ejercicio
Así, una de las principales preocupaciones de los gestores deportivos, como es la retención y fidelización de los clientes, se puede ver muy favorecida por la combinación de las realidades que constata el Neuromarketing con la mencionada tecnología. En este sentido, se han comprobado varias circunstancias interesantes que vienen condicionadas por nuestros marcadores somáticos:
 
1- En adultos, los hábitos son complicados de adquirir y requieren un enfoque sistemático. Lo que indica que su logro exige de un esfuerzo determinado y una dedicación de recursos suficientes.
 
2- Una vez adquirido un hábito es muy difícil de abandonar, sobre todo si se sistematiza una retroalimentación positiva del mismo hacia el individuo, lo que hace rentable la dedicación de recursos al logro del mismo.
 
3- Los hábitos están íntimamente ligados con las “creencias” del individuo (ver Bruce Lipton), que a su vez están afectadas por su educación y elementos influyentes del entorno.
 
4- El ser humano necesita contar con una especial disposición personal para adoptar un nuevo hábito. Alcanzar esta disposición puede estar sujeto a un proceso de maduración de la motivación que se puede dar de forma espontánea o inducida (ver Rodney Dishman).
 
5- La repetición de una determinada conducta de forma sistemática conlleva a la adquisición del hábito que, a su vez, refuerza la conducta. Sin embargo, esta repetición ha de darse en unas cantidades suficientes. Por ejemplo, en el caso de la actividad física, tendrían que darse entre 24 y 36 sesiones de entrenamiento en un lapso de 90 días. Para lograr este objetivo de adhesión a la actividad física, las sesiones tienen que resultar gratas y conducentes a un estado de “flujo” (ver Mihály Csíkszentmihályi) que resulte retador, pero llevadero.
 
Con esta información ya contamos con las bases para montar un buen sistema de fidelización, previa adquisición del hábito del entrenamiento, que es el auténtico problema. De hecho, los estudios muestran claramente cómo las personas que abandonan los gimnasios no lo hacen por insatisfacción con el centro. El verdadero motivo subyacente y no verbalizado, la mayoría de las veces, es la falta de adhesión al ejercicio físico.
 
Por tanto, el reto de las entidades deportivas es sistematizar procesos de maduración de la motivación desde el estado precontemplativo (antes de inscribirse al gimnasio) hasta que se arraiga el hábito del entrenamiento. Para ello, habrán de conjugar su papel las personas prestadoras de servicios y la tecnología de apoyo.
 
En esta tarea, deberán trabajarse las creencias del individuo, su conocimiento de la evolución de su propio cuerpo frente al ejercicio físico, el control de las sesiones realizadas, el disfrute, los niveles de satisfacción y la retroalimentación sobre los logros obtenidos –el primero y más importante de ellos es la propia acumulación de sesiones–, hasta lograr entrar en un auténtico círculo virtuoso de “enganche con el ejercicio físico”.
 
Mucho por ofrecer
Otro aspecto que estudia el Neuromarketing y que puede ser de gran ayuda en este proceso es el fenómeno de las denominadas “neuronas espejo”, según el cual, el ser humano desarrolla conductas de imitación por pura empatía con los de su especie y esto se ve muy favorecido por las actividades de relación social que pueden darse en el marco de una instalación deportiva.
 
En cualquier caso, para lograr sistematizar estos procesos, serán tan necesarios los adecuados protocolos de actuación, así como el apoyo tecnológico, el trabajo de mentalización en los recursos humanos adscritos al proyecto y, en particular, en los entrenadores.
 
El Neuromarketing tiene mucho más para brindarnos en muchos otros aspectos de la conducta humana. Así, por ejemplo, se ha comprobado la enorme importancia que tienen las percepciones de nuestros sentidos a la hora de elegir un producto, un servicio o de quedarnos en un sitio.
 
En este sentido, resultan especialmente eficaces los estudios sobre la música ambiental, los aromas o la iluminación más adecuada. Las empresas más avanzadas ya tienen muy claro que sus prototipos han de estar basados en un exhaustivo estudio del diseño, volcado en el denominado marketing de percepciones, el de experiencias y el emocional. Si bien es cierto que este último pertenece más a la esfera de la publicidad, el Neuromarketing gana enorme protagonismo.
 
Se han comprobado cuestiones tan interesantes como la baja utilidad de la publicidad por emplazamiento, los mensajes subliminales que realmente funcionan, la relativa eficacia del uso de personajes públicos, la correcta fijación y representación de los precios o la comprobación de que las imágenes de alto contenido erótico provocan excitación, pero no inducen a la compra. En relación con esto, cabe replantearse el tipo de modelos que deben utilizarse en las publicidades relacionadas con el fitness.
 
En fin, estamos ante un universo de posibilidades que apenas acaba de abrirse…
 
Sebastián “Chano” Jiménez es Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor en implementación de sistemas comerciales para centros deportivos. Autor del libro “Vended malditos benditos” |  info@chanojimenez.com // chanojimenez.com
 
Texto publicado en la edición Nro. 75 de la revista Mercado Fitness – Año 2016 – Marzo / Abril.



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