Expertos
Si los gimnasios pueden ofrecerles a los prospectos lo que necesitan y lo que quieren, a un precio que pueden pagar, deberían inscribirse en su gran mayoría, pero no es así. En algo se está equivocando el sector. ¿En qué será?
 
He pasado muchos años formando a equipos comerciales en centros de fitness, preparándolos para el éxito en la venta. Cuando están en la primera fase de la venta, en la etapa de evaluación, en la que obtenemos información del prospecto antes de explicar nada del servicio, siempre les he enseñado que tienen que preguntar a las personas qué quieren (want), conocer qué necesitan (need) y averiguar qué desean (wish).
 
En teoría, si les puedes ofrecer lo que necesitan y lo que quieren, a un precio que puedan pagar (y ahora lo pueden pagar porque les ofrecemos tarifas extremadamente económicas), estos deberían inscribirse en su gran mayoría, pero no es así. En algo nos estamos equivocando. ¿En qué será?
 
En realidad, ofrecer a una persona lo que necesita no es suficiente y ese es uno de los grandes errores de muchos vendedores, o de entrenadores personales que insisten en realizar una venta basada en las necesidades, especialmente físicas y vinculadas a la salud. Pero esa sería una  decisión racional y ya sabemos que las decisiones de compra no son racionales. La razón no es la que nos mueve en nuestra toma de decisiones diaria. Y tampoco lo es la salud.
 
Los fumadores ya saben que es perjudicial para su salud y ¿cuántos “promotores” de salud conoces que fuman? La mayoría de las personas con sobrepeso ya saben que lo tienen, que es perjudicial y aún así no cambian sus hábitos.
 
¿Cuántas personas que han tenido un problema grave de salud, que el médico les ha dicho de cambiar sus hábitos, lo hacen? Seguro conoces personas que han tenido problemas cardiacos, que continúan usando sal en exceso, que no hacen actividad física,  personas con problemas pulmonares que continúan fumando y no lo puedes entender.
 
Es así de sencillo, que sea un motivo racional no va a hacer que tomes una decisión. Tampoco funciona siempre ofrecer lo que quieren, o lo que el prospecto te ha dicho que quiere. A veces me desespero, cuando en el cierre de la venta preguntan:
 
-  ¿Tomarías la decisión de inscribirte ahora si tenemos lo que estabas buscando?   
   Respuesta: Si.
 
-  Lo que te hemos enseñado, las instalaciones y los servicios que ofrecemos, ¿te gustan?, ¿es lo que querías?, ¿te ves entrenando aquí con nosotros?
   Respuesta: Si.
 
-  El precio que te hemos comentado, ¿te parece un buen precio?, ¿lo podrías pagar? 
   Respuesta: Si.
 
- ¿Ves algún impedimento para no inscribirte ahora?, ¿hay algo que quieras que no tengamos?
   Respuesta: No.
 
-  Entonces, ¿te inscribes?
   Respuesta: NO…
 
¿Por qué? No es fácil de entender ¿Cuál es la razón por la que cuando se le ofrece a un consumidor justo lo que quiere, al precio que quiere, no lo compra?
 
Bueno, resta una tercera parte, que es mostrarle algo que desea. Esa es una razón EMOCIONAL. Y sí, se toman decisiones emocionales. En general, suele o solía funcionar. Si no has comprado lo que necesitas, ni has comprado lo que quieres, sueles comprar lo que deseas, en especial cuando no te imaginabas que alguien te lo podía ofrecer.
 
• Superar las expectativas, ofrecer lo que el cliente desea.
 
Bueno, pues hoy en día tampoco es suficiente, eso ya lo hacemos todos. Lo ofreces tú y lo ofrece tu competencia. El consumidor ya se ha acostumbrado a que le ofrezcan lo que desea. Los hábitos de consumo han cambiado y mucho.
 
Los últimos años, incluso los últimos meses, la irrupción de los grandes canales de compra por internet y las terribles guerras de precios se encuentran en todos los sectores. Al consumidor, que está saturado y tiene exceso de información, le es sencillo y barato conseguir absolutamente todo lo que busca. Es difícil sorprenderle.
 
Podemos entonces mirar lo que hacen  las grandes empresas que tienen éxito hoy en día, ellas  han ido un paso más allá:
 
• Ofrece a tu cliente aquello que todavía no sabe que desea, porque todavía no sabe que existe.
 
Eso es la innovación y es muy arriesgado y difícil, sólo encontrarás trabas. A mí, a diario, me dicen las mismas frases: “Esto funciona pero en mi localidad/ciudad no, aquí somos diferentes”. ¿Diferentes? ¿En serio? Pues claro que no son diferentes. O cuando te dicen: “Aquí siempre se ha hecho así”. Pues claro, esa es la principal razón para cambiarlo.
 
De esta situación de crisis mundial no nos van a sacar los gobernantes, los políticos ni los bancos. Vamos a ser nosotros. Vas a ser tú. Son los empresarios quienes siempre han generado el cambio. Para ello, necesitarás valentía y arriesgarte. Crea algo nuevo, distinto, que nadie ofrece, que ningún cliente te va a pedir.
 
Steve Jobs tenía una filosofía y era la de inventar aquello que las personas todavía no sabían que iban a necesitar. Ése fue el motor de su éxito. Henry Ford decía que si le hubiera preguntado a la gente qué deseaban, hubieran dicho “un caballo más rápido”. Nadie habría pedido un automóvil, todavía no sabían que lo necesitaban.
 
El cambio está en ti, más allá de los “needs and wants”.
 
José Luis Gaytán es Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19 – jlgaytan@fitness19.es
 
Texto publicado en la edición Nro. 73 de la revista Mercado Fitness – Año 2015 – Noviembre / Diciembre.



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