Expertos

La solución que muchos gimnasios buscan para atraer prospectos está dentro de sus cuatro paredes. El equipo de ventas juega un papel fundamental, al igual que los programas de fidelización. El objetivo es convertir a cada cliente en un vendedor de nuestros servicios. Lograrlo no depende del dinero, sino de la creatividad.

El gimnasio acaba de festejar su primer aniversario y con 750 socios apenas alcanza 50 por ciento de la meta fijada en el plan de negocios. Revisando el presupuesto asignado (y gastado) para mercadotecnia en ese período, los directivos se preguntan por qué no tienen más clientes. Hicieron todo lo que los manuales recomiendan y no pasó nada.

Campañas repartiendo volantes a la comunidad, anuncios en publicaciones zonales, un esfuerzo ordenado y constante de presentaciones a todas las entidades corporativas del vecindario, hasta un aviso de vía pública grande y muy costoso colocado en la avenida principal del barrio durante varios meses.

La mayoría de estas acciones está dentro del alcance de un club mediano, de 1500m² que espera atraer 1500 a 1800 usuarios. Sus dueños utilizaron todos los medios disponibles para comunicar su mensaje y, aún así, no fue suficiente. ¿Entonces, qué más se debe hacer? ¡La respuesta está en casa, dentro del gimnasio!

El equipo de ventas
Muchos gimnasios y clubes (aún los de buen tamaño y amplio presupuesto) establecen su estructura organizacional sin contemplar un equipo de ventas. Los involucrados en el desarrollo del negocio calculan el personal de recepción y control de accesos, instructores y entrenadores, administrativos, gente de limpieza y mantenimiento.

También prevén los especialistas para las áreas de guardería, piscina y entrenamiento de alto rendimiento… ¿pero ventas? Si el organigrama está bien diseñado y si las descripciones de cada puesto están bien pensadas, todos los miembros del equipo estarán ocupados con sus propias tareas y responsabilidades. En tal caso, ¿quién estará vendiendo las membresías?

Varios estudios demuestran que, sin un equipo dedicado a las ventas, el gimnasio no logra las metas establecidas por la dirección. Hay tantas obligaciones – buscar prospectos, informarles de sus opciones, resolver sus dudas, realizar seguimiento antes del cierre, convencerlos para comprar y finalmente atenderlos en la “post-venta” – que, sin personal exclusivo, esto no es posible de lograr. Pero la contratación de consultores de venta es sólo el primer paso.

Algún tipo de sistema de seguimiento de contactos es imperativo para asegurar el éxito. Existen una cantidad importante de opciones desde lo manual (fichas, separadores por fecha, etc.) hasta lo computarizado (el mercado ofrece un sinnúmero de alternativas de software en inglés y en español). Lo importante es la implementación de alguna de estas mecánicas y la debida capacitación y supervisión de los responsables del área.

Una pieza fundamental en el proceso es el esfuerzo que se realiza después de una venta. Podemos tardar entre 3 a 6 semanas para vender una membresía, pero la relación con el socio podría durar de 2 á 4 años, o más… Por eso, la persona que cerró la venta tiene una obligación y muchos alicientes por los cuales mantener ese contacto. Ese vendedor actúa como canal entre el gimnasio y el usuario. Y a su vez, este último representa una de las fuentes más importantes de nuevos contactos, referencias y nuevas ventas.

Programa de fidelidad
Es un hecho de que una persona motivada mantendrá su nivel de participación. Y es obvio que el primer criterio por satisfacer es contar con actividades y programas de calidad que llamen la atención del público. Pero, muchas veces, tener buenos instructores, excelente servicio y programación acertada no es suficiente. Al parecer, las aerolíneas y los hoteles han encontrado la respuesta. Aún con recursos limitados, si premiamos a nuestros clientes por venir al gimnasio con frecuencia, estos estarán más tiempo con nosotros.

Los pases de invitado son una forma de premiar al cliente y promover el gimnasio. La mayoría de los usuarios quiere traer amigos o familiares para entrenar juntos o a jugar un partido de squash o de tenis. Pero muchos dejan de hacerlo, porque representa un gasto importante. Si hay un programa de “invitaciones gratis”, los socios se sienten beneficiados y el gimnasio gana más oportunidades de mostrar sus instalaciones y cerrar nuevas ventas.

Si el club ofrece servicios de masaje, entrenamiento personal, guardería, o instrucción particular (en diferentes deportes), los mismos requieren promoción. Qué mejor manera de hacerlo que por medio de regalos o reducciones en el costo de ellos. Dentro del paquete de bienvenida para nuevos inscriptos, como premio por asistencia constante a los usuarios asiduos o bien en el envío mensual del estado de cuenta a los que no vienen seguido, estos cupones o certificados servirán para motivar, premiar y promover – todo al mismo tiempo.

Usuarios satisfechos
Todas estas actividades procuran crear aliados, embajadores… vendedores en cada uno de nuestros clientes. Como consumidores, ¿quién nos convence normalmente: el vendedor de la tienda o un amigo que nos habló maravillas del producto? Si nuestros clientes están contentos y bien informados, hablarán de nosotros con el mundo que los rodea.

Es seguro que dentro de ese mundo hay otras personas que comparten sus intereses y gustos, lo que los convierte en prospectos precalificados. Muchos usuarios van a traer a sus amigos o facilitar el contacto entre ellos y el gimnasio, porque quieren estar acompañados. Ellos harán la labor de convencimiento para poder crear su propia comunidad. Cuando esto es motivado por un programa de incentivos, el resultado es aún más interesante.

¿Quien recuerda el programa de televisión estadounidense Cheers en el que se veía a un grupo de amigos sentados en un bar charlando y peleando en forma amistosa? La canción de apertura decía “todos quieren ir donde todas las personas te conocen por tu nombre”. Ésta es una de las claves más importantes de nuestro negocio.

Muchas de esas acciones no dependen del dinero. Es responsabilidad del gerente o director establecer estructuras de supervisión. Implementar estos programas es relativamente fácil, pero el seguimiento es lo que asegurará el éxito. Tampoco es una cuestión de tamaño. Hay opciones para cada gimnasio. Lo importante es reconocer que un plan se puede desarrollar en una hora o dos, y con un poco de imaginación… ya no hay pretexto para esperar.

David Miller es director de la revista mexicana Clubes & Gimnasios / djmiller@clubservices.com.mx

Texto publicado en la edición Nro.15 de la revista Mercado Fitness – Año 2006– Marzo / Abril



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