Expertos

Reducción de costos operativos, optimización de procesos, aumento de beneficios y premios para los clientes, son algunas de las ventajas que han logrado numerosas empresas británicas de transporte aéreo al realizar alianzas. Esto podría ser efectivo también para el sector del fitness.

Fomentar la participación de nuestros clientes a través de alianzas comerciales con terceros, como por ejemplo lo viene haciendo hace un tiempo la industria del transporte aéreo, podría ser una efectiva estrategia comercial también dentro del sector de clubes y gimnasios, tanto en Gran Bretaña como en el resto del planeta.

Las 40 principales compañías aéreas y algunos pequeños operadores trabajan juntos para mejorar su industria: reduciendo costos de operación, aumentando las recompensas para sus clientes e incrementando la participación de estos. Agrupadas en tres poderosas alianzas; Star Alliance, Sky Team y OneWorld, juntas llevaron la mitad del total de pasajeros de la industria aérea en 2006.

Aunque se trata de un sector altamente competitivo, hace poco tiempo -entre ocho a diez años- que las empresas de transporte aéreo ven la ventaja comercial de trabajar mediante alianzas. ¿Pero, cuál es el beneficio de aliarse con un competidor? ¿Podría funcionar una alianza en la industria de fitness?

Las compañías aéreas, que son miembros de alianzas, cooperan entre sí en la programación de vuelos y emisión de tickets, lo cual las ayuda a ser más eficientes. Además, reducen costos mediante las compras a granel, la publicidad, el desarrollo de tecnología y el intercambio de información.

Por su parte, el cliente recibe los beneficios como viajero frecuente de esta alianza y comparte los salones especiales en los aeropuertos de todo el mundo, lo cual fortalece su lealtad hacia las marcas que son parte de la alianza.

El año pasado volé a Japón y tuve que hacer un cambio programado de compañía aérea en Singapur. No fue casual que sólo debí realizar una corta caminata dentro la misma terminal aérea para tomar mi próximo vuelo, que salía con 40 minutos de diferencia. Estaba todo perfectamente coordinado. Se estima que para el año 2016 más del 80 por ciento de los viajeros aéreos estarán cubiertos por una alianza.

Más frecuencia, mejor
El objetivo común de las compañías aéreas es: “Obtener un mayor número de personas, que vuelen a más lugares, con más frecuencia”. Sucede que los asientos vacíos afectan negativamente el nivel de ocupación de la aeronave. Por ende, para mantener una alta ocupación en los vuelos, premian la fidelidad e incentivan la participación de sus clientes, aún cuando deban regalar asientos.

Por el contrario, en la industria del fitness la idea de premiar a los clientes que más veces usen el gimnasio no es del todo aceptada aún. Sin embargo, con los gimnasios sucede algo parecido que con los aviones: la mayoría de sus costos son fijos y tienen ociosidad durante parte del día. Por lo tanto, no sería insensato trabajar para que sus clientes aumenten su frecuencia de uso.

A pesar de que yo sólo puedo utilizar un gimnasio a la vez, al igual que sólo puedo volar en un avión por vez, muchas empresas de fitness desalientan cualquier interés que podamos tener los usuarios en aumentar nuestro uso del servicio. De hecho, algunas cobran cargos adicionales para frecuentar otra unidad dentro de una misma red de gimnasios, por ejemplo, el fin de semana o durante un viaje.

Hay algunas excepciones notables como la política de “se inscribe en uno, se inscribe en todos” que sostiene JJB´s. El “modelo radial” –un gran club con servicios integrales forma alianzas con gimnasios más pequeños y las sinergias fluyen ampliando los beneficios para los clientes- lleva algún tiempo en la industria del fitness, pero aún estoy esperando encontrar un ejemplo que funcione bien.

La pertenencia es importante y los miembros suelen estar orgullosos de mostrar en público el logotipo de la alianza aérea de la que es parte. Además, siempre está el recordatorio verbal antes de un despegue: “Una bienvenida especial hoy a nuestros socios de la alianza One World”. ¿Los gimnasios sienten el mismo orgullo hacia FIA, IHRSA u otra placa de membrecía? ¿Sus miembros lo saben y lo valoran?

En esta instancia es importante recordar que si va a recompensar a sus clientes más leales, entonces necesitará saber más acerca de ellos. British Airways, por ejemplo, sabe exactamente qué viajes haré durante 2008. Pero no sabe sobre el viaje que haré en el tren Eurostar. Como en cualquier relación, nunca puedes compartir todo con la otra parte para evitar que se pierda el factor sorpresa. 

David Minton es Director de Leisure Database Company.

Texto publicado en la edición Nro. 30 de la revista Mercado Fitness – Año 2008 – Septiembre / Octubre



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