Expertos
Tras revolucionar la industria del fitness, los gimnasios low cost se han transformado ante mercados cada vez más complejos y competitivos. El resultado de esta evolución es una polarización dentro del mismo segmento de bajo costo, con una marcada tendencia hacia los “premium low cost” y los “hard discount”.
 
Recuerdo mi primer artículo sobre los centros de fitness low cost que escribí en 2011, “La Revolución Low Cost”, con el que pretendía dar “un poco de luz” a este nuevo fenómeno que empezaba en España, frente a numerosas opiniones que circulaban por esos días y que predecían una corta vida a este formato.
 
Hoy, la revolución ha evolucionado. Este sector está cambiando, “mutando”, como una evolución natural del mismo. De nuevo, vemos las opiniones negativas, artículos o conferencias de algunos autodenominados “expertos” que, desde el absoluto desconocimiento sobre qué ocurre dentro de la gestión de un centro de bajo costo, hacen sus vaticinios.
 
Por ello, quiero dar de nuevo mi punto de vista sobre la evolución del low cost, desde la visión que ahora me dan cinco años dedicados únicamente al desarrollo de gimnasios low cost y luego de más de veinte centros abiertos.
 
En su momento,  los que estamos operando actualmente cadenas de bajo costo empezamos, casi al mismo tiempo, estudiando otros mercados europeos y americanos, donde ya se veía qué era lo que estaba ocurriendo fuera de nuestras fronteras y se podía prever su evolución en nuestro país, aunque como prácticamente “estábamos naciendo” pocos se pronunciaron al respecto.
 
El low cost sólo representa una parte muy pequeña del mercado español, como reflejan estudios – muy bien hechos a mí entender–  sobre este segmento en España. Son pocos todavía, pero con un crecimiento exponencial.
 
En los inicios, cuando la competencia de los gimnasios de bajo costo eran centros de fitness convencionales –con una cuota el doble de cara, con instalaciones antiguas y  equipamientos no renovados– o centros “premium” –que en realidad sólo lo eran respecto al precio–, para los low cost –que llegaban con instalaciones y maquinarias nuevas, bonitas, modernas y a mitad de precio– todo seguía un curso de numerosas aperturas con gran éxito.
 
En este segundo periodo, hay varios elementos que han actuado sobre el mercado:
 
• Consolidación y madurez de las principales cadenas.
• Inicio de saturación de centros de bajo costo en las principales ciudades.
• Conocimiento del concepto de centro low cost por parte del usuario.
• Aparición de nuevos operadores.
 
La realidad del mercado en España nos muestra cómo, especialmente en las grandes ciudades, cada vez hay más instalaciones low cost, cada vez más cerca o “repartiéndose la misma torta”. Al necesitar un gran volumen de clientes, empieza a ser un problema a medio plazo. Y, conscientes de ello, la mayoría de los operadores ya han reaccionado, en previsión de futuro.
 
El primer efecto ha sido que algunas unidades individuales, que operaban fuera de las grandes cadenas o franquicias, han empezado a cerrar o se han unido a otras cadenas, ya que operar de forma independiente un único centro de bajo costo en este mercado híper competitivo es muy complejo.
 
Un segundo efecto ha sido que, con muy buen criterio, algunos operadores están realizando adquisiciones de otras compañías, lo que evita que haya dos operadores en el mismo mercado.
 
Un tercer efecto es la especialización y segmentación o posicionamiento de las compañías. Y no me refiero a nivel de tarifa, sino a cambios en el target, actuaciones en el branding y posicionamiento de la marca, con identidades propias más definidas, con públicos objetivos más específicos y realizando importantes cambios (rebranding). Más allá del precio, nos situamos en la percepción de la mente del consumidor.
 
Y, finalmente, recuerdo hace cinco años, cuando hablábamos de la polarización del sector del fitness, con tendencia hacia el low cost y el premium, sumado a la contracción del mid market. Lo que ahora se está produciendo es una polarización dentro del mismo sector de bajo costo, entre los centros “premium low cost” y los “hard discount”.
 
Los gimnasios low cost nacieron bajo la premisa de tener la misma calidad, pero menos servicios que los centros convencionales. Ahora, este concepto evoluciona en dos sentidos.
 
Por un lado se están mejorando las instalaciones, los servicios, los equipamientos, la imagen y la atención al cliente hacia el “premium low cost”. Esto permite al centro tener una ventaja competitiva frente a la competencia y da una justificación a las subidas de precios que se están produciendo.
 
En algunas ubicaciones, donde la oferta está superando la demanda y los centros low cost ya no pueden alcanzar grandes volúmenes de clientes, necesitan esa subida de tarifas, a veces de apenas €2 o €3 euros, que para un centro de bajo costo con márgenes tan ajustados pueden suponer el éxito o fracaso del mismo.
 
Y, por otra parte, están los “low cost del low cost”, que compiten con los centros de bajo costo con tarifas de €9,9 euros, que representan la mitad de la mensualidad de un low cost (€19,9). Yo los denomino “hard discount”, ya que es el mismo concepto de evolución que se ha dado en sectores como el textil o el de alimentos.
 
En este caso, se mantiene la calidad, pero se reducen los servicios, principalmente las actividades dirigidas, que son únicamente virtuales. Suelen estar muy automatizados en cuanto a gestión on line, de modo que funcionan en gran parte como autoservicio, y muchas veces poseen locales más pequeños, que pueden ser operados por una única persona.
 
Es divertido ver cómo los detractores de este último modelo le predicen una corta vida –al igual que se predijo una corta vida al low cost – cada vez que alguna de las cadenas de mayor éxito en Estados Unidos o el Reino Unido siguen este nuevo formato.
 
Como siempre, el cliente tiene la razón y la experiencia demuestra cuál es la elección del consumidor.
 
José Luis Gaytán es Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19 – jlgaytan@fitness19.es
 
Texto publicado en la edición Nro. 78 de la revista Mercado Fitness – Año 2016 – Septiembre / Octubre.



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