Expertos

Los pronósticos por estadísticas son una herramienta clave a la hora de predecir la conducta del cliente, satisfacer sus necesidades y, por sobre todo, desarrollar estrategias proactivas de retención.

Desde hace más de 50 años, la estadística se viene utilizando sistemáticamente en el sector financiero para pronosticar futuros comportamientos de clientes, tanto actuales como potenciales.

Tanto es así, que con modelos estadísticos se puede estimar el nivel de probabilidad que tiene un solicitante a un producto o servicio de convertirse en un buen cliente. Información fundamental que, a partir del pronóstico, permite decidir la aprobación o el rechazo de tal solicitud.

Asimismo, se pueden pronosticar conductas de pago, comportamientos de consumo y niveles de deserción voluntaria e involuntaria. Incluso el desempeño y manera de conducirse de los empleados, muy útil en call centers y compañías de alta rotación.

Entonces, una metodología ampliamente utilizada en el sector financiero, en telecomunicaciones y en seguros, ¿podría ser utilizada también en el segmento de los clubes médicos y deportivos? ¡Claro que sí!

Bodytech ha desarrollado un proyecto consistente que permite utilizar el conocimiento que se obtiene de los afiliados para pronosticar su comportamiento futuro, especialmente con miras a detectar la probabilidad que tienen de cancelar su afiliación voluntariamente.

De esta manera, existe una posibilidad real por parte de la compañía de anticiparse a la acción del cliente y desarrollar estrategias de retención que resulten proactivas y no reactivas.

La historia de cada uno de nuestros afiliados define parámetros de comportamiento. Dichos parámetros, una vez que han sido organizados y analizados, permiten desarrollar perfiles que determinan el nivel de probabilidad que un cliente tiene de no usar los servicios y dejar de ser afiliado activo de Bodytech.

¿Qué parámetros guían el pronóstico de deserción en afiliados a servicios médicos deportivos?

• La información sociodemográfica (edad, estado civil, género, etc.)
• El uso que hagan de los servicios complementarios.
• La presencia de PQR (peticiones, quejas y reclamos) y la resolución de los mismos.
• Las tendencias en uso o los niveles de asistencia a los servicios (tiempos de permanencia, horarios, etc.)
• El objetivo detrás del uso de los servicios: la motivación.
• El perfil de la sede de uso, entre otros.

¿Qué utilidad tiene poner en práctica estos pronósticos?
Hay tres grandes beneficiados a la hora de utilizar este tipo de metodologías: el centro médico deportivo, el afiliado y la base de datos.

Bodytech: este tipo de herramientas permite enfocar las campañas de retención en los afiliados con mayor probabilidad de deserción, así como transferir recursos de campañas reactivas a las proactivas y de fidelización. Es decir, llegar al afiliado antes de que haga explícita su voluntad de irse.

Al cruzar esta probabilidad de deserción con el impacto (el valor real del afiliado para la compañía), las decisiones tomadas tienen correlación con la realidad y, finalmente, un impacto financiero.

El afiliado: el afiliado que da alertas en su comportamiento espera que alguien las entienda, las escuche y actúe en consecuencia. Este tipo de herramientas permite detectar las demandas y necesidades del afiliado para poder actuar preventivamente en un mejor servicio.

De este modo es factible prevenir la deserción del cliente, evitando que se genere algún tipo de insatisfacción contraria a la experiencia esperada por el usuario al momento de contratar por primera vez los servicios.

La base de datos: en la medida en que se le da un uso funcional a toda la información que se recopila del afiliado, desde el primer contacto y durante el uso de todos los servicios, se pasa de tener meros datos a obtener información que es sumamente útil por el conocimiento estratégico que produce.

En síntesis

A continuación se presenta gráficamente el concepto desarrollado:

 

 
La matriz nos permite segmentar la población para definir estrategias, acciones y generar una retroalimentación permanente:
 

 

En términos de rentabilidad y de EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización), los pronósticos por estadísticas nos ayudan a invertir en cada cliente de manera razonable, brindándole a cada uno lo que realmente necesita y sin malgastar nuestros recursos.
 

 

Entender mejor a nuestros afiliados nos ayuda a tener una relación más efectiva y eficiente con ellos, para que su experiencia con nuestros servicios no sólo cumpla sino que supere sus expectativas.

Una vez más, Bodytech se encamina en nuevos proyectos que le permiten afianzar las relaciones con sus afiliados y esta herramienta es un ejemplo de ello. Una de nuestras principales promesas de valor es deleitar a nuestros clientes, y este modelo nos ayuda a cumplirla satisfactoriamente.

Gigliola Aycardi es Cofundadora y vicepresidente Ejecutiva de Bodytech.

Texto publicado en la edición Nro. 51 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Marzo / Abril



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