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La mayoría de los abandonos de socios de gimnasios ocurre porque estos últimos no tienen o no han desarrollado estrategias para fidelizar y retener a sus usuarios.

En la industria del fitness es altamente necesario conocer los factores que influencian la lealtad de nuestros clientes, básicamente porque éstos están cada día más informados y son mucho más selectivos al decidir dónde gastar su dinero. En la actualidad, vemos a diario cómo muchos gimnasios, que pierden clientes a tasas elevadas, deben salir a buscar nuevos socios, aun a costos más altos, para remplazar a los que se les fueron.

Y mientras los clientes se siguen yendo, muchos operadores de este sector no asumen todavía que la mayoría de esos abandonos ocurre porque no tienen o no han desarrollado estrategias para retener a sus socios. Si sólo se tomaran la molestia de calcular el costo real de cada cliente perdido, se darían cuenta de que extender el tiempo de permanencia de sus socios es un elemento estratégico para el crecimiento de sus negocios.

Porque no se trata sólo del dinero de la cuota mensual que deja de ingresar sino del costo que conlleva tratar de reactivar a un ex socio o de captar nuevos clientes para reemplazar a los perdidos (publicidad, marketing, ventas, imprenta, etc.). A esto hay que sumar un costo difícil de cuantificar: las palabras negativas sobre nuestra marca que el ex cliente disemina en su entorno social y, por lo tanto, los referidos que no tendremos.

Para desarrollar una estrategia de retención, es necesario primero conocer cuáles son los factores que influencian la lealtad de los clientes y en su confianza en el gimnasio:

 

 

Oferta principal: los gimnasios que logran altos niveles de lealtad de sus miembros no basan ésta en la entrega de obsequios o de tarjetas de descuentos, sino en un sólido conocimiento de las necesidades y deseos de sus clientes y en la entrega de un servicio de calidad que los satisfaga, con un fuerte trabajo de todos los colaboradores.

Tal oferta está compuesta de una serie de elementos como:
• La ubicación. Si a la persona le toma más de 15 minutos llegar al gimnasio, optará por otra alternativa que le demande menos tiempo.
• El servicio. Si el cliente sólo considerara el precio, bastaría con una oferta a menor precio por parte de la competencia para que éste decida cambiarse.
• Por último, aunque parezca obvio, el cliente compra sólo el servicio o el producto que desea comprar.

Satisfacción: si bien es importante, el nivel de satisfacción no es una buena medida de lealtad. Existen al menos seis elementos que condicionan la satisfacción, y es el factor cultural uno de los más importantes, ya que determina los valores y creencias tanto del cliente como del proveedor. Los otros elementos son el producto, los procesos de venta, la posventa, la ubicación y el tiempo. Cada uno de estos elementos debe ser entregado constantemente si se quiere sobrepasar la expectativa de los clientes.

Nivel de elasticidad: este expresa el peso que tiene en una decisión de compra una eventual variación del precio de un producto. Al ser este mercado altamente elástico, la demanda es sensible a los cambios de precios, o sea que ante una subida de precios la demanda tiende a caer.

Cuota: en el mercado hay cada día más oportunidades y más competencia, o sea que el cliente tiene muchas opciones para escoger y este factor se torna muy importante. Por eso es más económico y rentable que un socio permanezca con nosotros y que siga invirtiendo parte de su dinero en nuestro gimnasio, que salir a buscar uno nuevo.

Ubicación: quien diga que la ubicación es los más importante en este negocio, está muy acertado. Pero también hay que considerar factores que impactan en el microentorno del cliente, como un acceso conveniente, la comodidad y la seguridad.

Demográfico: algunas cadenas de gimnasios sí parecen conocer bien quiénes son y qué quieren sus clientes, lo cual les da una ventaja importante sobre sus adversarios, porque tienen información de la cual carecen muchos de sus competidores.
Una investigación de mercado es fundamental para conocer a quién quiero entregarle servicios, sus rangos de edad, sus gustos y deseos. Esto ayudará a enfocar los esfuerzos a un objetivo claro y preciso, permitiéndonos concentrar nuestras energías en lo que realmente es esencial para nuestros clientes y de esta forma disminuir los costos.

Cada uno de los seis elementos que influencian la lealtad de los clientes debe ser desarrollado por todos los involucrados en la gestión diaria de la empresa. Para esto es necesaria la existencia de una cultura organizacional que esté internamente sostenida por procesos centrados en las personas y que esté además estimulada por las necesidades de los clientes, cuyas expectativas habrá que superar.

Ventajas de la lealtad
Los clientes leales se quedan en el tiempo y generan una rentabilidad mayor porque:

• Recomiendan el gimnasio a un familiar, amigo o compañero de trabajo.
• Se reduce el costo de captura.
• Aumenta el número de clientes activos.
• Hay compras a más largo plazo y aumentan las ventas cruzadas.
• Traen nuevos clientes sin costo para el gimnasio.
• Se crea capital de marca.
• Mayor resistencia a las acciones de la competencia.

Ricardo Boudon es Director de Wisefit – Asesoría en gestión deportiva – rboudon@wisefit.cl

Texto publicado en la edición Nro. 54 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Septiembre / Octubre



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