Expertos

Al comunicar beneficios, atributos y valores de su marca en cada interacción con los clientes, podrá dejar huellas imborrables en la mente y en el corazón de éstos.

Es muy probable que hayamos oído hablar sobre el marketing de servicios como un tema demasiado abstracto para ser aplicado en nuestros gimnasios. En muchos casos, al no tener un área o una persona responsable por las acciones de mercadeo, nos cuesta más desarrollar  una estrategia de marketing que se ajuste a las necesidades de nuestro empresa y más aún implementarla de manera eficaz sin perdernos a mitad de camino, y terminar con una sensación de estar haciendo “más de lo mismo” sin obtener los resultados esperados.

¿Qué es necesario conocer sobre el marketing de servicios? Lo primero y más importante es tener presente la gran diferencia entre productos y servicios. Si bien es cierto que hoy cada vez más productos desarrollan e involucran una serie de servicios que complementan su uso y funcionalidad (mantenimiento, garantías adicionales, soporte técnico, etc.) y por otro lado tenemos a los servicios tratando de tangibilizarse ante sus usuarios, los servicios tienen ciertas características que nos demandan un mayor cuidado a la hora de comercializarlos:

• Son intangibles. Cuando vendemos una membresía, el comprador no recibe más que la promesa de permitirle el uso de nuestras instalaciones y equipos o de contar con nuestra asesoría y supervisión en el entrenamiento. El comprador sabe que no se va a llevar una mancuerna a su casa (la compra no genera propiedad).

• El servicio es inseparable de quien lo brinda. En nuestro caso no hablamos sólo de los vendedores sino de todo el personal del gimnasio que interactúa con los socios. Además, el servicio lo brinda la gente y por eso es heterogéneo, ya que cada persona es única y genera una experiencia diferente al momento del consumo.

• El servicio es perecible y no se puede almacenar. Esto nos obliga a  calcular el flujo de la demanda y nuestra capacidad de atención ya que el servicio que no se brindó hoy no puedo guardarlo para ofrecerlo mañana.

Estas características nos hacen replantear los componentes de una estrategia de mercadeo, sumando otras variables a las tradicionales 4 P (producto, plaza, precio y promoción). De un enfoque en la promoción de la venta se migra hacia uno centrado en la fidelización de clientes (tanto internos como externos), el amor hacia la marca y una cultura de servicio basada en las relaciones.

Personas
La forma en que se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de un gimnasio y sus clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de la empresa y su marca. Es aquí donde Marketing, Operaciones y Recursos Humanos deben trabajar de la mano con el fin de crear una cultura organizacional que refleje los valores y atributos de la marca a través de su personal.

¡Son las personas las que hacen la diferencia! ¿Cómo? Asegurándonos de que técnica y funcionalmente tengan la capacidad de servir al cliente de acuerdo con los estándares fijados por la empresa y las expectativas que tienen los clientes sobre nuestro servicio. Para lograr esto debemos:

• Tener claro el perfil del personal que necesitamos de acuerdo con sus funciones.
• Capacitar y entrenar constantemente al equipo humano.
• Desarrollar una estrategia de marketing interno enfocada en la satisfacción del cliente.
• Homogeneizar la apariencia del personal: contratando en lo posible gente de un mismo tipo, edad o actitud; uniformándolos; educándolos en la forma de comunicarse con el cliente.
• Supervisar constantemente el cumplimiento de las normas establecidas y las metas trazadas.
• Disminuir los contactos personales con los clientes a través de la automatización de algunas operaciones del servicio como el control de ingreso, la renovación de planes, envío de formularios electrónicos o encuestas online.
• Generar un sistema de comunicación que permita conocer qué es lo que el cliente quiere y espera de nosotros.

Procesos
Es necesario establecer procesos desde el punto de vista del cliente, no sólo para definir la naturaleza del servicio sino la forma de entrega del mismo. Para eso, el área de Marketing aporta información valiosa sobre el perfil del consumidor, sus necesidades y expectativas al área de Operaciones.

Al ser el servicio un bien intangible y heterogéneo tan dependiente de la persona que lo brinda, estamos expuestos constantemente a no cumplir con el estándar establecido y  generar insatisfacción en nuestros clientes; es por eso que los procesos y políticas nos aseguran un patrón de producción y entrega del servicio.

Toda interacción con el cliente es susceptible de ser estandarizada dentro de  un proceso que contribuya a fortalecer la imagen y personalidad de nuestra marca.

Por ejemplo, ante la reserva de una cita de nutrición debemos: establecer en qué plazos vamos a atender a los clientes interesados en tener una cita; si ésta tiene costo o no, si el costo varía para clientes activos o no del gimnasio; qué información se debe levantar, en qué formatos se va a consignar la información, qué tipo de recomendaciones y material de apoyo se va a entregar a los clientes y cómo va a ser el seguimiento posterior a la cita.

Podemos tener al mejor nutricionista trabajando con nosotros, pero sin un protocolo claro para la atención de nuestros clientes es probable que no aprovechemos el potencial de nuestros recursos.

Evidencia física
Por evidencia física nos referimos al reto de hacer “tangible lo intangible” a través de una huella física que ayude a generar una buena percepción, asegurando que la imagen transmitida sea consistente con la imagen esperada por el cliente. A través de pistas o señales, le decimos al cliente potencial cómo va a ser el servicio que va a recibir (esto nos ayuda a construir o reforzar la imagen de marca).

Tenemos una evidencia física periférica y una evidencia física esencial. La primera se refiere a la confirmación de la compra del servicio. En el caso de los cines puede ser un ticket, en un club el carnet de socio y en un gimnasio podemos ir desde lo mínimo que es el comprobante de pago hasta algo más elaborado como una carta de bienvenida, cuponera de descuentos para servicios complementarios; vales de invitación para amigos, etc.

Todo este material pasa a ser de propiedad del cliente y nos ayuda a generar una mayor percepción de valor sobre el servicio. Si a esto le sumamos signos de mayor estatus (como una tarjeta de Club VIP), este tipo de evidencia va a hacer que nuestros clientes se conviertan en nuestros divulgadores.

La evidencia esencial es aquella que no genera una propiedad por parte del cliente pero puede ser percibida en cada interacción y contacto con el cliente: hablamos del ambiente, infraestructura, equipamiento, tipo de servicio que brindamos y todo aquello que nos ayude a reflejar la imagen de la empresa de manera consciente.

Es dentro de esta categoría que ya podemos hablar de un marketing de los sentidos o marketing sensorial: colores, aromas, música en los ambientes, tacto, atmósfera en general; son herramientas que nos ayudan a comunicar atributos, valores y personalidad de nuestra marca.

¿Los colores de nuestras instalaciones son los adecuados?, ¿el olor de los diferentes ambientes es agradable?, ¿el sonido ambiental tiene el volumen correcto?, ¿el tipo de música es el apropiado para mi público? Son preguntas cuyas respuestas, aunque parezcan obvias, nos permiten dar el primer paso hacia una estrategia de marketing de servicios adecuada.

No hay gimnasio demasiado pequeño que no pueda empezar a preocuparse por este tipo de detalles. No hablamos de descuentos, de regalos ni de promociones, estamos hablando de comunicar beneficios, atributos y valores a través de cada interacción con nuestro cliente. Este tipo de marketing deja una huella imborrable en cada mente y corazón, y es el primer paso para enamorar a nuestros clientes.

Kárem Pezúa es Directora de la consultora de Fitness Marketing y gerente general de la empresa de bienestar corporativo Fitcorp. kpezua@fitcorp.com.pe

Texto publicado en la edición Nro. 48 de la revista Mercado Fitness – Año 2011 – Septiembre / Octubre



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