Expertos

Cuando en nuestras empresas hablamos de los cambios que ocurren en el nuevo siglo, a menudo comenzamos por los que se están produciendo en los clientes. Sobre la base del perfil de los consumidores de hoy en día, sepa cuáles son las nuevas estrategias que el marketing ofrece.

Las redes sociales y los teléfonos móviles con conexión a Internet hacen que el nuevo consumidor, antes de probar un producto o entrar a un establecimiento para utilizar un servicio, como es el caso de nuestros gimnasios, ya cuente con información previa y tenga una idea de lo que somos a través de lo que opinan otros consumidores sobre nosotros.

Nuestros negocios dependen directamente de cómo son percibidos por el entorno. La gente busca cada vez más experiencias de compra, por esa razón se necesita personal que entienda estos cambios y adopte hábitos para ponerse a la altura. Los “marketinianos” del siglo XX, que analizaban con ciertos métodos el tiempo de los productos y lo separaban de los servicios, han quedado ya obsoletos.

Como comentó el especialista en investigación y posicionamiento Fernando Díaz en la capacitación brindada en Barcelona, “Esencia de clientes”: “Coca-Cola ya no sólo es un producto y nuestras instalaciones deportivas ya no son sólo un servicio”. Es decir, estamos en un momento en el que es preciso adoptar un nuevo enfoque (global y horizontal), cuyo eje principal sea la visión estratégica del marketing.

El arte de crear experiencias
Cuando hablo de crear una experiencia de cliente, me refiero a implementar acciones que ayuden a satisfacer a nuestros usuarios a través de lo que les estamos ofreciendo. Además, como creemos en lo que ofrecemos, sabemos que estamos contribuyendo positivamente a sus vidas. Al igual que en la negociación, en este proceso lo mejor que puede pasar es que todos se beneficien de ello. Si es así, nos podremos sentir contentos de ofrecer un servicio que ayude a otras personas y que por tanto estén dispuestas a pagar por el mismo.

En el nuevo marketing debemos conocer a la perfección quiénes son nuestros clientes y, también, cómo son los clientes que queremos tener. Es muy importante segmentar el grupo de personas que va a obtener una ventaja de nuestro producto y servicio. Una vez que sabemos a quién nos vamos a dirigir, ¿qué mejor que conocerlo perfectamente? ¿Cuáles son sus gustos y necesidades? ¿Qué le preocupa en su entorno? ¿Cómo puedo ayudarlo a mejorar? ¿Qué le podría impedir no estar con nosotros? ¿Cómo, o a través de qué medios, me puedo acercar y ofrecerle mi ayuda?

Las personas que están dispuestas a pagar por lo que ofrecemos quieren vivir experiencias concretas cuando asisten al gimnasio o cuando compran alguno de nuestros productos (máquinas deportivas, barras energéticas, entrenamiento personal, etc.) Quieren estar seguras de que invierten en algo distinto al hecho de comprarse un vídeo de ejercicios, una bicicleta estática o simplemente salir a correr. La magia tiene que empezar a partir de que otras personas les hablan de nosotros o cuando entran en Internet y ponen el nombre de nuestra marca en algún buscador o en las redes sociales.

La experiencia se acentúa si en ese primer acercamiento se encuentran con buenos comentarios de lo que ofrecemos, si nuestra página web es amigable y fácil de usar, y si los hemos conquistado por la vista. No utilices muchos textos para venderte, la mayoría de las personas te busca a través de sus teléfonos móviles y no tiene más de 60 segundos para ti. Piensa cómo te gustaría que alguien se enamore de tu marca en los primeros 5 minutos que entra en tu establecimiento. El nuevo consumidor está muy informado y si ingresa por tu puerta está casi convencido de la decisión que va a tomar.

Fran Fragoso, director de la cadena Fitness First en España, me comentó que hubo un momento en que la experiencia de sus centros no era la misma en cada una de las sedes de la compañía. Imagina la confusión cuando unos hablan maravillas de tu marca y otros no se ven identificados con lo que se dice. Es por ello que la cadena decidió realizar una reunión directiva donde establecieron pautas de actuación que harían que la experiencia de un usuario de Fitness First fuera similar en todas sus instalaciones.

Cuando tu marca ofrece diferentes productos y servicios, recomiendo separar cada uno de éstos y establecer estrategias específicas que ayuden a favorecer una experiencia completa. Así, por ejemplo, empresas de material deportivo tendrían que separar sus productos y crear todo un entorno a su alrededor ¿Qué les voy a contar sobre los beneficios? ¿Por qué querría elegir este producto? ¿Cómo lo voy a presentar? ¿Cómo va a ser el servicio posventa? ¿Podría hacer un vídeo de demostración?

Sobre estos interrogantes piensa también que otras personas, como es el caso de los periodistas, querrán hablar de un tema que esté relacionado con tu producto o servicio. Entonces, ¿por qué no facilitarles información que puedan utilizar como referencia? Por ejemplo, puedes dejar disponible en tu cuenta de YouTube los demos que hayas hecho sobre las ventajas de utilizar tus instalaciones. Este caso se puede aplicar para ofrecer servicios de estética, de entrenamiento personal o de clases colectivas, entre otros.

La clave está en las redes sociales
No hay forma más rápida de saber qué opina la gente del producto y servicio que ofreces. Es mejor si te muestras receptivo, tienes una relación abierta y aceptas críticas e ideas. También puedes preguntarles acerca de cómo mejorar. A cambio, debes estar dispuesto a ofrecer algo más a través de estas herramientas, es decir información que les sea de ayuda y no sólo venderles tus promociones y tus paquetes estrella. A la gente le gusta que la escuchen y va a ser fiel a tu marca si te muestras receptivo y asertivo al responder.

En tu gimnasio, por ejemplo, podrías formar un club de corredores, pero no te encargues sólo de gestionar la inscripción. Tienes que dar seguimiento y ofrecerles herramientas que los ayuden a sentirse orgullosos del grupo que han formado. Te estarán muy agradecidos si creas un grupo de Facebook específico para ellos, si tus entrenadores muestran a través de vídeos cómo prepararse para mejorar sus marcas, si compartes noticias de próximas carreras en tu ciudad, reportajes de revistas que hablen del tema e incluso descuentos en distintas tiendas de deporte.

Crear experiencia también consiste en promocionar otros negocios que estén haciendo las cosas bien. Forma parte del “todos nos beneficiamos” y así es como recomendamos marcas que, como nosotros, también ofrecen experiencias. Una persona que está en tu club de corredores difícilmente se dará de baja si la has ayudado a ponerse en contacto con otras personas que tienen el mismo interés, lo incentivas para mejorar y además le ofreces información que posiblemente no tendría tiempo de buscar. Es decir, estás creando una experiencia a su alrededor.

El valor de tus empleados
Por último, y no menos importante, debes pensar que a tus empleados también le tienes que ofrecer experiencias. Piensa que tu equipo podría trabajar en otro lugar igual al tuyo, si no es porque contigo obtiene algo más. Cuando las personas se sienten bien trabajando para tu negocio, se lo transmitirán a tus clientes. Ellos son los que tienen contacto directo y son parte importante de la experiencia.
Hay jefes a los que les cuesta trabajo crear un buen ambiente en su equipo y creen que ejecutar acciones que signifiquen “ir más allá” es sólo para las multinacionales como Coca-Cola. Te recomiendo leer el libro El arte de cautivar, de Guy Kawasaki, para obtener consejos de cómo enamorarlos. Muchas son las pequeñas empresas que se esfuerzan e invierten en su personal.

La dedicación que una empresa vierte sobre sus empleados y el valor que les brinda a cada uno de ellos se traduce en equipos de trabajo abiertos que no sólo aportan ideas, sino que se muestran receptivos a implementar acciones que ayudarán a crear las experiencias que queremos ofrecer. Una empresa que no tiene un buen equipo de personas y que no cree en ellas, está destinada a desaparecer.

Ahora es momento de que comiences tu trabajo y te preguntes: “¿Qué experiencia quiero dar con mi marca? ¿Y con cada uno de los productos y servicios que ofrezco?”. A partir de ahí pide ayuda a tu equipo para que aporte ideas que seguramente serán de mucha utilidad. Si quieres contarme tu experiencia o tienes alguna pregunta, no dudes en escribirme por Twitter: @Jorgerosfi y a lo mejor podremos encontrar otras ideas. ¡Buena suerte!

Jorge Rosales es Licenciado en Comunicación y Relaciones Públicas, máster en Comunicación Empresarial y experto en marketing / coordinacion@spmanagers.com

Texto publicado en la edición Nro. 51 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Marzo / Abril



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