Expertos
El aspecto clave en el éxito del negocio suele ser un buen sistema comercial con adecuados protocolos de actuación, que guíen a los responsables y garanticen el cumplimiento de los objetivos propuestos.
 
En mi labor como consultor de empresas, a menudo, los empresarios me interpelan sobre las bondades de su idea de negocio y, con frecuencia, debo responderles lo mismo: “Tu idea de negocio es muy buena, si no lo fuera no estaríamos hablando, pero en tu caso, como en el de la mayoría de los negocios, el éxito va a depender de la implementación que hagas de tu plan de negocio”.
 
En este sentido, el aspecto clave suele ser un buen sistema comercial con adecuados protocolos de actuación, que guíen a los responsables y garanticen el cumplimiento de los estándares fijados.
 
De hecho, en el sector del fitness, un buen sistema comercial y de marketing, en general, debe funcionar como un embudo. Los embudos tienen una boca de entrada muy grande que debe equivaler al esfuerzo necesario para lograr contactos mediante las distintas fuentes de prospección.
 
Luego, el embudo se va estrechando, lo que equivale a que durante el desarrollo de los protocolos comerciales, se van descartando muchos potenciales por distintas razones (no pertenecían a nuestro target, se desmotivan, fallos de desempeño en el trabajo comercial, encuentran otra opción, etc.).
 
Resulta gráfico, para entenderlo, el ejemplo de que al pasar de contactos a citas, se suelen perder casi dos tercios del total y, posteriormente, al pasar de citas a cierres vuelve a ocurrir algo parecido. Sin embargo, es importante remarcar dos cuestiones:
 
Los contactos que se van desechando para el cierre no son contactos perdidos, puesto que pasan a formar parte de nuestra base de datos y serán sujetos de futuras acciones comerciales o de marketing que, más adelante, pueden dar fruto.
 
Además de que todo trabajo comercial bien hecho contribuye a fortalecer nuestra imagen de marca, prestigio y posicionamiento, lo que puede servir para esos contactos o para los conocidos de éstos que reciban referencias nuestras.
 
El mencionado embudo va seleccionando un número cada vez menor de contactos válidos para el cierre. Pero, también es cierto que el proceso hace que, los que continúan, cada vez tienen más probabilidades de ser captados, pues cada paso del proceso los compromete un poco más con la decisión de compra.
 
Esquema del proceso de venta
 
 
Como se podrá apreciar en el esquema anterior, la captación de contactos puede producirse de forma espontánea o de forma gestionada. En realidad, los denominados “walkings” o “contactos espontáneos” son el fruto de un trabajo previo de posicionamiento del local, prestigio de marca, publicidad o posicionamiento SEO de la web. Obviamente, cada uno de estos esfuerzos requiere sus propios protocolos de trabajo.
 
Por otro lado, los contactos gestionados obedecen a los esfuerzos realizados por los vendedores con labores como las intervenciones a puerta fría en áreas de alto tránsito, los eventos, los convenios con otras entidades, las cajas de contactos ubicadas en comercios y el logro de referencias de otros clientes.
 
Una vez logrado un contacto, este debe ser convertido en una cita, por medio de la cual subimos un escalón en el grado de compromiso con el posible cliente y abrimos la posibilidad de un cierre de venta.
 
Cuando la cita tiene lugar, se hace especialmente importante ser sistemático en el seguimiento del protocolo de cierre, que ha de incluir aspectos sustantivos como: la entrevista personal, en la que averiguamos las motivaciones reales del cliente y nos adelantamos a las réplicas; el tour de las instalaciones; la presentación de los programas o servicios, que terminarán de ilusionar al prospecto; y, para concluir, la presentación de precios y solución a las posibles objeciones.
 
En cualquier caso, si el cierre no llegara a producirse, habría que pasar a ejecutar el protocolo de repesca de cierres inconclusos. Por otro lado, una vez que se efectúa la venta, comienzan las actividades que van a garantizar la reventa de nuestros servicios cuando venza el periodo contratado.
Además, debemos tener presente que, en algún momento, se producirá la inevitable baja y ahí ha de comenzar otro protocolo: el de recaptación de socios de baja.
 
Todas estas etapas, requieren de sus propios protocolos de actuación, los cuales deben tener presente una serie de cuestiones, como son:
 
• La adquisición de un contacto debería ser como un tren al que sube nuestro potencial cliente y del que no debería bajar jamás. Las distintas etapas de la venta son las paradas del tren.
 
En este sentido, la solicitud de baja de un cliente, no debe suponer que se baja definitivamente del tren, porque mientras tengamos sus datos de contacto y su permiso para utilizarlos, debemos seguir trabajando para recuperarlo como socio activo y al corriente en sus cuotas.
 
Un buen protocolo cierra los círculos y no deja flecos pendientes, ni oportunidades para que el proceso se descarrile. Para lograr esto, es imprescindible sistematizar cada paso, previendo las posibles contingencias y con un algoritmo de respuesta a cada una de ellas.
 
Para que el sistema funcione de forma óptima, debería estar sustentado en un buen software que, a su vez, cuente con los adecuados mecanismos de control que avisen de las desviaciones por medio de elementos como los e-mails automáticos o los listados de chequeo.
 
Estos aspectos deben ser comunes a cualquier sistema comercial que se precie de tal. Sin embargo, resulta igualmente importante la adaptación del sistema a la realidad de la empresa y a sus características especiales.
 
Mi recomendación es dedicar los recursos necesarios, que no tienen por qué ser muy costosos, al diseño del sistema y de su implementación, para que luego funcione como la seda y resulte realmente productivo. Una vez más, me viene a la mente el dicho japonés: “Dedica tiempo a afilar el hacha para que luego puedas cortar muy rápido los árboles”…
 
Sebastián “Chano” Jiménez es Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor en implementación de sistemas comerciales para centros deportivos. Autor del libro “Vended malditos benditos” |  info@chanojimenez.com // chanojimenez.com
 
Texto publicado en la edición Nro. 76 de la revista Mercado Fitness – Año 2016 – Mayo / Junio.



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