Expertos
Las campañas de comunicación eficaces no son aquellas que están dirigidas a todo el mundo por igual, sino las que logran hablar el mismo idioma del público particular en el que se centran. Para esto, resulta crucial conocer cuáles son sus cualidades, conductas, intereses, formas de pensar, filosofía de vida y necesidades.
 
Todo estratega de Marketing y Comunicación enfrenta un problema cuando su cliente (o jefe) le dice que quiere hacer una acción dirigida a TODOS. Si se fijan y analizan las campañas que tienen más éxito, éstas estudian el target al que se van a dirigir, estudian perfectamente la estrategia y conocen el público al que le están hablando.
 
¿Podemos hacer campañas para todos? Son muy raras las campañas que están hechas para todos y que funcionan. De hecho, es lo más común en las instalaciones deportivas: hacer cosas para todos. Entonces, ¿por qué no crear acciones específicas que estén dirigidas a un público en particular?
 
Por ejemplo, podemos aprovecharnos de la segmentación por grupos generacionales que identifica a las personas según agrupaciones de edades. A través del tiempo, diversos eventos y factores como la cultura, los desarrollos tecnológicos y las crisis económicas, marcan algunos patrones de comportamiento. Sin embargo, debemos contar con algo más importante: el sentido común y el conocimiento que tenemos de nuestros socios.
 
Ahora mismo, hay una generación muy influyente que tiene entre 18 y 24 años, que no se conforma con ser sujeto pasivo y que quiere participar en el proceso de creación de las grandes marcas. Es una generación muy sensibilizada ante temas sociales y lo que esperan de las marcas es que cumplan con lo que prometen. Parece simple, pero no lo es.
 
Los centros deportivos que dicen que ayudarán a las personas a lograr sus objetivos, ¿realmente se comprometen? Aquellos que dicen que ofrecen una atención personalizada, ¿realmente la ofrecen? Si no es así, la gente se siente engañada y esta generación –estrechamente unida a la tecnología– lo hará saber al mundo.
 
¿Quiénes son nuestros públicos? Muchas consultoras de marketing aprovechan los rasgos con los que distintos estudios sociales engloban a las diferentes generaciones, según sus características. Seguramente habrás oído hablar de la generación X o alguna otra. Si pudiéramos describir algunas características de cada uno de ellas, serían éstas:
 
Baby Boomers
Nacieron entre los años 1946 y 1964, tienen entre 50 y 70 años. Se denominan Baby Boomers porque, en ciertos países anglosajones, tras la Segunda Guerra Mundial, la economía experimentó un crecimiento y también la tasa de natalidad. Es el periodo de los Yuppies y del consumismo a gran escala. Comenzaron a perder el sentido de “comunidad” y lo cambiaron por un enfático ensimismamiento profesional.
 
Se caracterizan por tener familias numerosas, ser conservadores y valoran el tener un trabajo de por vida. A este grupo le interesa la calidad de los centros a los que asiste y no es especialmente partidario de probar cosas nuevas, le interesa que se le reconozca en sus avances en el centro deportivo al que concurre. Son personas que valoran el estatus social y buscan calidad en los detalles.
 
Además, buscan instalaciones deportivas que tengan buen aspecto con un servicio bastante personalizado. Puedes enviarle un mail para invitarlo a alguna actividad ya que se esfuerza por participar y se integra al mundo moderno, pero sólo en apariencia. En realidad, le gusta que lo llames por teléfono.
 
Generación X
La generación X corresponde a las personas que nacieron en el periodo de 1964 a 1981 y tienen entre  35 y 49 años.  La generación X está caracterizada por el individualismo. Inmersos en un mundo cada día más globalizado e incomprendidos por las otras generaciones, emprendieron el camino de la era digital. Este grupo es moderno y, aunque las nuevas tecnologías les cuestan más trabajo que otras generaciones, les gusta hacer uso de ellas.
 
A esta generación le gusta probar cosas nuevas y sentirse modernos siempre y cuando no sea transgresor –lo valoran, pero no les gusta formar parte de ello–. Para esta generación debemos invitarlos a probar cosas nuevas, pero también que les sean de ayuda.  Por ejemplo: escuela de espalda sana, de buena postura, etc. 
 
Millennials
También llamada la generación Y, corresponde a personas nacidas entre 1982 y el 2000. Es un grupo de 80 millones de personas en Estados Unidos, y algo más de 8 millones en España, y que en 2025 supondrá, según vaticina la consultora Deloitte, el 75 % de la fuerza laboral del mundo. Nacieron en un contexto de orientación al mercado, globalización y desarrollo de internet y redes sociales.
 
Son los primeros nativos digitales. El 81 % tiene perfil en Facebook. Un 83 % duerme con el móvil al lado. Se iniciaron durante un crecimiento de la economía nunca antes visto por las generaciones anteriores. Hijos de padres optimistas, conocieron desde pequeños los ordenadores y las comunicaciones digitales.
 
Todo cambia con ellos. Hay que repensar mensajes, productos y servicios. Adaptar la oferta y comprender que los millennials consumen de otra manera. Si has hecho estrategias en las redes sociales y estás preocupado por las cosas que se dicen de ti en el mundo 2.0 es porque seguramente conoces bien a esta generación. Confían en las recomendaciones de amigos y en los comentarios de las redes sociales y buscan enseñas con personalidad aunque saben que las marcas intentarán engañarlos.
 
Nuestras estrategias de marketing no se deben limitar a adaptar nuestros servicios, sino que tienen que adecuarse, ya que a los millennials les gustan las novedades y probar cosas diferentes, son personas muy participativas, que disfrutan de actividades en equipo y de pertenencia.
 
Las clases colectivas y las dinamizaciones en sala son parte de su modus vivendus. Con ellos se pueden crear actividades al aire libre, el club de corredores fue inventado por personas de esta generación. Con los millennials nos podemos comunicar por todos los medios y serán los que mejor adapten y valoren programas de entrenamiento novedosos, como pueden ser MyVitale, Trainingym o Elements.
 
Boomlets: La generación Z o de los nativos digitales
Nacieron después del 2001. Esta generación pertenece al mundo de la información inmediata. Cuentan con computadora, televisión y teléfonos inteligentes y son, en gran medida, el nuevo blanco de las empresas que concentran sus esfuerzos en las plataformas digitales. Para ellos no existen las fronteras o brechas culturales. Son multitareas, poco pacientes, trabajan en grupo  y han revalorizado la actividad empresarial.
 
Nuestros esfuerzos futuros estarán diseñados para satisfacer su necesidad de ver cosas nuevas. Les fascina la tecnología aplicada en el entrenamiento, para que luego puedan compartirlo con sus amigos, paredes donde se puedan hacer fotos para subirlas a Instagram y las redes virtuales de entrenamiento, entre otras cosas.
 
Esta generación espera de nosotros gran  responsabilidad y coherencia en todo lo que hacemos y, por ello, esperan que el discurso que utilizamos esté unificado en todos los medios, desde la información que les dan los técnicos hasta lo que encuentran en las redes sociales o en nuestra página web.
 
Odian las incoherencias y, si no están de acuerdo con algo, no tendrán ningún reparo en decírnoslo en las redes sociales poniéndonos en evidencia ante otros socios. Sus medios son los digitales, no les debemos mandar nada en papel porque seguramente nos acusarán de irresponsables con el medio ambiente.
 
Como verán, cada generación y cada grupo de personas tiene características diferentes. Si diseñamos estrategias adaptadas y pensadas para un grupo específico las posibilidades de éxito aumentarán.
 
Jorge Rosales Figueroa es Licenciado en Comunicación y Relaciones Públicas. Máster en comunicación empresarial y especialista en Marketing. Responsable de comunicación de la consultora MAS. mas@masenweb.com
 
Texto publicado en la edición Nro. 72 de la revista Mercado Fitness – Año 2015 – Septiembre / Octubre.



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