Expertos

En la vida siempre tendremos cuestas elevadas, pero la vista será hermosa.

Mucho se ha hablado en estos tiempos sobre la crisis mundial. Hemos visto cómo las bolsas han caído, grandes empresas se declararon en quiebra o fueron salvadas por los gobiernos para evitar mayores catástrofes económicas. Sin embargo, también vemos muchas empresas que en lugar de padecer esta coyuntura, están saliendo fortalecidas de la misma. Este es el caso por ejemplo de los cines y locales de comida rápida.

Sucede que – como comenta Ben Schneider (2005) en su libro “Resiliencia”- Latinoamérica está intrínsecamente preparada para soportar mejor las crisis, ya que constantemente atraviesa una. Para recordar sólo las más recientes: la mexicana (1994), la asiática (1997) y la argentina (2001). A esto hay que sumar terremotos, inundaciones y erupciones volcánicas, entre otros desafíos planteados por la naturaleza.

Estas contingencias le han dado al empresario latinoamericano la capacidad de adaptarse a los cambios que se producen. Sin embargo, en la industria del fitness, que es altamente inestable y competitiva, ha faltado el profesionalismo necesario para enfrentar con éxito esos cambios de escenario. Quizás se deba esto a falta de conocimientos o simplemente a no querer adaptarse a las exigencias actuales para tomar nuevos riesgos.

Fidelizar y retener
Los especialistas del sector, en general, recomiendan poner el foco de nuestras acciones en fidelizar y retener a los clientes para lograr maximizar la rentabilidad del negocio. Esta rentabilidad es consecuencia del ciclo de experiencias positivas del cliente (ver esquema debajo). Ocurre que un cliente pasa a ser un cliente real cuando se produce la repetición de la compra y éste se transforma en un promotor de nuestros servicios.

 

 

* “El Efecto lealtad” de Fred Reichheld.

De este modelo surge “El efecto lealtad”, que significa: menor costo de adquisición, mejor relación precio, referidos, mayor volumen de compra, menor costo de servicio.

Menor costo de adquisición: Es hasta cinco veces más económico trabajar con los clientes existentes para retenerlos, que salir a buscar a nuevos candidatos.

Mejor relación precio: Los clubes que logran tener una tasa de renovación sobre el 60 por ciento pueden tener un precio superior al de su competencia, ya que el servicio que ofrecen es percibido como mejor, lo cual les permite cobrar más.

Referidos: Un miembro satisfecho le contará a su círculo más directo -3 a 5 personas- su experiencia positiva. Pero un miembro molesto, cuyas expectativas no fueron cumplidas, transmitirá a 10 personas su mala experiencia

Mayor volumen de compra: Un socio altamente satisfecho, que permanece en el tiempo, realiza mayor volumen de compras cruzadas, basado en sus experiencias positivas, lo cual lo transforma en un cliente altamente rentable.

En el ciclo de vida de un cliente satisfecho, éste pasa de ser cliente a socio y de socio a un colaborador que promueve los servicios de nuestra empresa sin darse cuenta.

Menor costo de servicio: En este sector, una mejora del 5 por ciento en la retención de clientes, puede significar un incremento de la rentabilidad superior al 15 por ciento.

¿Qué podemos hacer?

Genere buenas relaciones con sus colaboradores. Ésta es una variable crítica para diferenciarse de su competencia. Empleados felices significan clientes felices. El logro de resultados en cualquier empresa depende no sólo de la lealtad de sus clientes sino también de sus colaboradores. Por eso, el trato que demos a estos últimos adquiere una importancia vital, no sólo para mejorar su productividad, sino también sus relaciones con los clientes y consecuentemente retenerlos.

Identificar a los mejores clientes. Un error común es tratar de atraer al club a quien no corresponde. Para evitarlo debemos segmentar el mercado en todos los ámbitos y conocer las necesidades de los consumidores, sus gustos y deseos. De esta manera, podremos enfocar los recursos en forma adecuada y obtendremos resultados positivos.

Identificar los momentos críticos de verdad en el uso del servicio. Este término se define como cualquier situación en la que el cliente se pone en contacto con nuestra organización y obtiene una impresión sobre la calidad de su gestión. Debemos darnos cuenta que para lograr “momentos de verdad exitosos” tenemos que ocuparnos de satisfacer las necesidades emocionales y crear experiencias positivas para los clientes.

Busque o desarrolle sus capacidades de adaptabilidad:

• Piense positivo, sea proactivo.
• Tenga esperanza, sea optimista.
• Enfóquese en lo que quiere y no en lo que teme perder.
• Acepte lo que no puede controlar.
• Acepte que los cambios van a ocurrir con o sin usted.
• Sepa lo que está fuera de su control.
• Actué con decisión.
• Aborde los problemas, no los evite.
• Adopte una perspectiva de largo plazo.
• Enfoque en lo importante, no en lo urgente
• Piense en ganar-ganar

Ricardo Boudon es Gerente de Greenland Club / Santiago de Chile / rboudon@greenland.cl

Texto publicado en la edición Nro. 35 de la revista Mercado Fitness – Año 2009 – Julio / Agosto



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