Expertos

Ya no basta con tratar de captar a no usuarios de fitness. Es hora de mirar en tu entorno y demostrarles a los clientes de tus competidores por qué deben cambiarse a tu gimnasio.

La maquinaria de guerra del marketing en el sector del fitness tradicionalmente ha enfocado sus esfuerzos, casi en exclusiva, en un mismo tipo de público: el no usuario de gimnasios. Y funcionó muy bien durante muchos años, atrayendo hordas de gente que quería verse y sentirse mejor, que nunca había pisado una instalación deportiva desde que eran niños.

Parte de esta gente se ha convertido en usuaria de gimnasios y otra parte, mucho mayor, pagó una, dos e incluso más veces sin llegar nunca a darle uso a su inscripción. ¿Pero qué pasa ahora? En los núcleos urbanos en los que hay gran concentración de centros fitness, la cuota de mercado de no usuarios con potencial para convertirse en usuario decayó mucho.

Cada vez más gente elige llevar una vida más sana. Según IHRSA, España está entre los países con mayor crecimiento de la población que concurre a gimnasios, pero el número de instalaciones deportivas también creció a un ritmo mayor. Y entonces, llegó el momento de competir de verdad. Llama a filas a tu equipo y prepárense para tomar las armas.

Por supuesto que hay que seguir captando a no usuarios de gimnasios. Porque siempre hay nuevos potenciales clientes, al igual que nuevos potenciales compradores de pastillas para el lavavajillas. Pero ahora te toca mirar a los gimnasios de tu entorno. Ésta es la guerra y deberás demostrarles a los clientes de otros centros por qué deben cambiarse al tuyo.

Una parte importante de la maquinaria de guerra del marketing debe hacer su despliegue de medios en este campo de batalla. Debe ser un objetivo para cada gimnasio captar un número creciente de clientes provenientes de otros gimnasios. Esto es imprescindible para obtener el éxito a mediano plazo en un mercado enrarecido, duro y lleno de retos.

Prepararte para la batalla
Lo primero que tienes que poner en tu cabeza es que vas a remangarte y a meterte de lleno en competencia directísima y eso quiere decir dos cosas:

1) Lo más normal es que tu competidor se percate y actúe en consecuencia. Puedes tener suerte y que ni se entere: hay muchos propietarios de gimnasios que son más técnicos de fitness que empresarios, pero cada vez son menos. La mayoría de los que tienen carencias, acertadamente, empiezan a contratar consultorías para crecer en competitividad.

2) La competencia tiene que ser leal, justa y cumpliendo las reglas del juego. Eso no quiere decir que no vayamos a pegar duro. No olvides que se trata nada más (y nada menos) que de eso, competencia. Esto no significa que tengamos que denigrar a nuestros competidores, ni hablar mal de ellos, ni atacarlos de forma deshonesta, ni nada en esa línea.

“¡Vale, me has convencido! Vamos a preparar una estrategia de marketing para atacar a todos los gimnasios a nuestros alrededores”. ¡NOOOOOOOOOO! ¡Para, loco! Recuerda que en una guerra siempre hay alguien al otro lado del campo de batalla. No te busques demasiados enemigos, ni enemigos muy poderosos sin planearlo bien antes.

Planeando la estrategia
Lo primero que tienes que hacer es observar a todos tus competidores y realizar un completo análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de cada uno de ellos. Completo no, completísimo. Infiltra alguien como usuario en esos gimnasios, que te cuente de primera mano cómo es la experiencia fitness allí. Debes saberlo todo.

Con esta fase completada, ahora toca decidir a quién o quiénes vas a atacar y con qué armas: ataca sus debilidades con tus fortalezas. Muéstrales a los socios de esos gimnasios cómo vas mejorar su experiencia fitness. Estarán receptivos, especialmente si las debilidades del competidor son agudas. Si lo haces bien, comenzarás a ganarles terreno.

Huye de las guerras de precios, porque no le hacen bien a nadie. Si tienes que ajustar un poco tus cuotas, hazlo, pero no entres a competir por precios si no sabes a ciencia cierta que vas a salir vencedor. Por el contrario, crear valor para el cliente es una mejor estrategia: en vez de bajarle el precio, dale más servicios por el dinero que ya te paga.

Y aquí llega la parte más divertida: crear la comunicación que le va a explicar a los usuarios de tu competencia por qué, en realidad, lo que desean es estar en tu gimnasio. Aquellos maravillosos años en los que se abría un gimnasio, se lanzaban unos folletos hechos con el word y se salía a ganar dinero, ya se fueron hacen tiempo. Los responsables del marketing en los gimnasios enfrentan ahora retos realmente interesantes y gratificantes.

(*) Sergio Serrano González es director de Brandominus, agencia de publicidad y marketing online especializada en sector fitness. Consultor de instalaciones deportivas en comunicación y marketing. sergio.serrano@brandominus.com

Texto publicado en la edición Nro. 56 de la revista Mercado Fitness – Año 2013 – Mayo / Junio



Tu comentario

Su e-mail no será publicado.

*

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>