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Desarrollo de marca, servicio al cliente y programación para el éxito son los tres componentes de la tríada, que propone este artículo, para la retención de clientes en su gimnasio. A través del mismo sabrá en qué situación está usted y qué puede hacer para mejorar en ese sentido.

La Sociedad Americana de Calidad ha analizado por qué los clientes abandonan el gimnasio y determinó que las cuatro razones primordiales son:

- 9% por los competidores;
- 10% lo hace por otras razones como mudanza, fallecimiento, etc.;
- 14% deja por insatisfacción con el servicio; y
- 67% se aleja por actitudes negativas o indiferencia por parte de los empleados.

El propósito de este artículo es explicar los tres componentes interrelacionados de la tríada para la retención de miembros en su gimnasio: desarrollo de marca, servicio al cliente y programación para el éxito.

Según Dennis Hahn, especialista de nivel internacional, el desarrollo de una marca es el proceso mediante el cual una impresión perdurable de un negocio, producto o servicio se forma en las mentes de los consumidores. Esa impresión específica está diseñada para nunca terminarse. El desarrollo de una marca es un proceso continuo que tiene lugar en cada interacción entre una empresa y su público.

En nuestro negocio no hay una interacción sin importancia. Incluso en una breve conversación entre la recepcionista del gimnasio y una persona que accidentalmente marcó el número de teléfono equivocado, nuestro objetivo debe ser siempre dejar una impresión positiva y duradera.

Hágase ahora las siguientes preguntas:
- ¿Por qué una persona se anotaría en mi gimnasio?
- ¿Por qué los clientes permanecerían en mi gimnasio?
- Y, lo más importante, ¿por qué los miembros me brindarían referidos para que se sumen al gimnasio?

A medida que reflexiona sobre estas preguntas, ¿puede describir el tipo de experiencia que sus miembros esperan recibir de usted?; ¿puede definir el tipo de experiencia que su gimnasio ofrece hoy a sus miembros? Y lo que es más importante aún, ¿está usted agregándole valor a su membrecía?

Si examina lo que hacen algunos gimnasios para ser exitosos, encontrará sistemáticamente tres palabras en sus fórmulas de éxito: programación, programación y programación.

La programación no se desarrolla de la nada. Se basa en el valor de la organización del gimnasio, en las impresiones que él mismo está tratando de generar en su público y en el valor de su marca. Ésta se fundamenta en los principios del gimnasio y en el tipo de experiencia que éste pretende que sus miembros tengan.

Para evaluar la forma en que usted lo está realizando, complete debajo la Tarjeta de Resultados de Programación, desarrollada por Jennifer Mayer, directora regional de programación de Mercy Healthplex en Cincinnati, Estados Unidos.

CUADRO “A”
Programación / Tarjeta de Resultados en el Desarrollo de Marca

1. ¿Su gimnasio tiene un programa de retención de miembros?
____Si ____No

2. ¿El staff del gimnasio participa activamente en el programa de retención de miembros?
____Si ____No

3. ¿Existe una sinergia entre el programa de entrenamiento personal del gimnasio y los programas de ejercicios grupales?
 ____Si ____No

4. ¿La tasa de deserción del gimnasio es menor al 34,5%?
____Si ____No

5. ¿Su gimnasio cuenta con un diferencial claro y competitivo en el mercado?
____Si ____No

6. ¿Su gimnasio posee un programa de incentivos de socios que premie su participación?
____Si ____No

7. ¿Los empleados del gimnasio llevan adelante un exhaustivo programa de entrenamiento en materia de servicio de atención al cliente?
____Si ____No

8. ¿Su gimnasio ofrece una promesa de marca en su programa de marketing? (Vea los párrafos siguientes)
____Si ____No

¿Qué es una promesa de marca?
Es aquello aseguramos al cliente que recibiría, y el valor emocional y práctico que él mismo puede esperar disfrutar como resultado. Esto puede ilustrarse con una secuencia de causa-efecto que comienza con los mensajes clave del negocio y acaba con las ventajas únicas o beneficios que el cliente disfruta como resultado.

Si tiene más de cuatro respuestas negativas, en el listado anterior de preguntas, su gimnasio está sufriendo una o varias de las siguientes situaciones:

- Escasa programación exhaustiva;
- Un producto o servicio inconsistente;
- Una marca que es superficial, sin sustancia;
- No hay un “cliente” en su programa de servicio al cliente;
- Usted probablemente tiene una tasa de deserción de 30% o superior, y
- Posiblemente tiene una marca de gimnasio “débil”.

Una mala actuación también significa que su gimnasio carece de potencial para lograr los beneficios financieros resumidos en el CUADRO “B”.

CUADRO “B”
Beneficios potenciales de la tríada

1. Aumento en los ingresos por miembro.
2. Aumento en los ingresos de miembros por metro cuadrado.
3. Aumento en los ingresos adicionales (no por mensualidades).
4. Aumento en referencias de los miembros actuales que desean que los demás disfruten de su experiencia con “valor agregado”.
5. Mayor tasa de utilización de las salas de fitness grupal.
6. Apoyo al proceso de relación entre el gimnasio y los miembros de bajo uso y no uso.
7. Refuerza el proceso de relación entre el gimnasio y los usuarios habituales.
8. Tasa de retención del 70%.
9. Mejora de la satisfacción de los clientes con menores costos en el servicio.
10. Habilidad para vender una “experiencia con valor agregado” sin basarla únicamente en precios bajos.

Programación para el éxito
Investigaciones de IHRSA han concluido sistemáticamente que los gimnasios con inaceptablemente altos índices de deserción suelen tener un débil proceso de relación con sus clientes. Esto significa que carecen de un plan de retención de socios, con foco en sus miembros, que sea rentable.

A fin de seducir a sus visitantes para cerrar las ventas y convertirlos en nuevos clientes, estos gimnasios tienden a exagerar en sus promesas y a entregar servicios por debajo de las expectativas de sus miembros.

Entonces, una vez que los nuevos clientes atraviesan la puerta de entrada, no cuentan con ningún mecanismo formal para evitar que estos salgan por la puerta de atrás. En todo caso, estos gimnasios tienden a reaccionar recién después de recibir la notificación de cancelación de una membrecía.

La programación enfocada en el cliente puede darle apoyo a sus procesos de relación con sus miembros. Esto incluye opciones tanto pagas como gratuitas. La razón principal por la que algunos gimnasios han tenido programas más exitosos, de acuerdo con Jennifer Mayer y Chuck Barnard, director nacional de Fitness para TCA, es que han cuantificado el “valor” de esos programas.

Incluidos en la programación de valor propuesta están los siguientes aspectos:

- Experiencias únicas;
- Acceso al conocimiento y la sabiduría de profesionales del fitness;
- Acceso a profesionales de gimnasios que tienen buenas habilidades para relacionarse con la gente;
- Programación conveniente;
- Opciones variables de horarios; y
- Reconocimiento a los miembros por sus logros y resultados obtenidos.

En la medida que su gimnasio brinde este tipo de valor, usted podrá seguir rompiendo las barreras de integración con sus miembros, que se resumen en el CUADRO “C”.

CUADRO “C”
Barreras para la integración de los miembros

1. Falta de confianza.
2. Auto-conciencia.
3. Falta de conocimiento sobre qué hacer.
4. Intimidación.
5. Pobres hábitos alimenticios.
6. Percepción de ser demasiado viejo.
7. La falta de motivación.

En conclusión, considere las siguientes preguntas:

- Sus empleados –independientemente de su puesto-, ¿han sido capacitados para comprender la marca de su gimnasio?
- ¿Sus empleados participan activamente en reforzar el valor de su marca?
- ¿Sus opciones de programación en curso sostienen el valor de su marca?
- ¿Su gimnasio tiene una metodología formal para facilitar el proceso de integración de sus miembros?
- ¿Ha desarrollado su gimnasio una estructura formal de un programa de servicio al cliente que incluya la capacitación obligatoria para todos los empleados?

Bob Esquerre es Especialista en plan de negocios, en desarrollo de marca con énfasis en gestión de relaciones con clientes y retención de miembros. Además es orador, autor y entrenador personal. www.esquerrefitnessgroup.com

Texto publicado en la edición Nro. 30 de la revista Mercado Fitness – Año 2008 – Septiembre / Octubre



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