Expertos

¿Su gimnasio está sobrevendido? ¿Hay demasiados clientes? ¿La sala está siempre repleta? ¿Hay lista de espera para inscribirse? Si la respuesta a estos interrogantes es “NO”, entonces pregúntese “¿Por qué no?”.

En términos del gran filósofo Yogi Berra: “Ya nadie quiere ir ahí, porque hay demasiada gente”. ¿A usted no le gustaría que su gimnasio fuera uno de esos lugares a los que “nadie quiere ir”?

¿Cuál es el secreto de los negocios que están siempre llenos? Piense en los lugares que usted conoce y que son así. Quizá es un restaurante o una discoteca de su barrio; o talvez sea un recital o un curso que está siempre completo. 

¿Qué tienen estos ejemplos en común? Pero lo que es más importante aún, ¿qué tienen ellos que usted no tiene? Analicemos este fenómeno y veamos cómo funciona.

Factores en común
Estos ejemplos de éxito comercial coinciden en que: la experiencia que atraviesa el consumidor es extraordinaria, por tratarse de algo extremadamente creativo o bien novedoso. En otros casos, la experiencia es única, como sucede con algunas bandas en el escenario o con ciertos profesores que son fantásticos en clase. Otras veces, la experiencia es creada por un muy alto nivel de servicios.

Desde donde sea que lo miren, el común denominador es que el cliente está pagando por algún tipo de experiencia que genera un lazo muy fuerte entre él y la empresa proveedora del servicio. En consecuencia, no sólo seguirá pagando para vivir nuevamente esa situación sino que se sentirá obligado a compartirlo con sus amigos y familiares, a quienes les dirá que ellos también deberían vivenciarla. 
 
Industrias como la cinematográfica o la de libros viven y mueren mediante este proceso. El costo inicial de lanzamiento de una película o de un libro puede ser astronómico. Pero una vez que el producto sale al mercado, el presupuesto de marketing disminuye a prácticamente cero.

Es decir que el éxito o el fracaso quedan en manos de los consumidores. Si les gustó el producto y lo disfrutaron, esparcirán la noticia por todos lados, pero sino no les agradó la experiencia, no hay presupuesto de marketing que alcance para incrementar las ventas lo suficiente como para hacer el proyecto rentable.

¿Cómo encaja su gimnasio en este proceso?
Piense en usar las 3R de CLUBDOC’S en el desarrollo de su negocio. Ellas son: Reventas; Referidos; y Relaciones.

La relación dinámica entre un consumidor y una empresa es un proceso en constante cambio. Lograr que ésta sea positiva requiere de tres aspectos:

1. La experiencia debe alcanzar o superar las expectativas del cliente casi todo el tiempo.
2. La experiencia debe ser bilateral, con información fluyendo en ambos sentidos.
3. La experiencia necesita se renovada regularmente. Innovación, cambio y mejoras son una obligación. 

Ahora, podemos clasificar la relación cliente-empresa en varias categorías:

1. Relación de conveniencia: usted vende porque su negocio está en el lugar apropiado en el momento adecuado. Su negocio es conveniente.
2. Relación emocional: esta compra es motivada usualmente por descuentos, premios, temor a una pérdida o al dolor.
3. Relación completa: es la más profunda y se basa en atender por completo las necesidades y deseos del cliente.

Si la relación es una del tipo que el cliente prefiere olvidar, probablemente éste no compre su producto nuevamente. La mayoría de los negocios sobreviven gracias a la reventa por la simple razón de que el costo de la venta inicial es mucho más alto, porque conlleva la publicidad, los descuentos, las comisiones del vendedor, más los costos administrativos. Cuesta dinero atraer un cliente por primera vez.

Por otro lado, muchas veces, la primera compra es emocional y el consumidor está simplemente respondiendo a una promoción, a un descuento o a una buena publicidad. Puede ser incluso por el pedido de alguien para que pruebe el servicio. Por eso, es la reventa lo que mejor funciona en todos los negocios. Piense en cuánto lleva pagado por su producto su cliente más antiguo en los últimos cinco o diez años.

En un gimnasio, la venta inicial tiene un alto componente emocional. Pero aquellos clientes satisfechos, repetirán su compra porque perciben un fuerte valor en el servicio. Estos nos lleva a preguntarnos: ¿Cómo perciben ese valor? ¿En qué nos diferenciamos del gimnasio de la otra cuadra? Bien, todos los meses sus clientes se preguntan lo mismo y realizan un juicio de valor basado en sus experiencias.  

Tal como los expertos en publicidad y venta han probado, es relativamente fácil realizar la primera venta de casi cualquier producto. Incluso, productos de calidad inferior pueden ser vendidos si son bien publicitados. El problema, claro, es que si la experiencia del consumidor con ese producto es pobre no habrá una nueva venta.

Por el mismo motivo, tampoco habrá ventas a referidos. De hecho, el cliente insatisfecho saldrá de su gimnasio a decirles a sus conocidos que no compren su producto. Y no se puede sobornar a los clientes –no importa qué tan grande sea el premio- para que nos recomienden si ellos no están felices con nuestro producto. Recuerde: para iniciar un programa de referidos los clientes deben estar contentos.

Usted posiblemente pueda dividir sus clientes en estas categorías:

1. Compradores por única vez. Estos probablemente no le digan a nadie sobre su producto por varias razones. 

2. Divulgadores ocasionales. Estos esparcirán la noticia sólo cuándo les pregunten o bien si reciben un pequeño incentivo de su parte. 

3. Voceros voluntarios. Estos ya están por ahí contando nuestra historia.

¿Qué hace que cada cliente encaje dentro de una u otra categoría? La respuesta es simple: la experiencia que su gimnasio le provee, las relaciones. Por eso, su objetivo debe ser garantizar a sus clientes una experiencia fantástica, sobresaliente e inolvidable para que todos se conviertan en “voceros voluntarios” de su gimnasio.

Una vez logrado este objetivo, es preciso establecer el proceso para que la gente interesada divulgue también nuestros servicios. Si observamos el éxito del marketing multinivel, veremos que se trata de algo muy simple: gente hablando con gente.

Para potenciar los referidos debemos: enfocarnos en las experiencias de nuestros actuales clientes; entender que nuestro universo se extiende de 6 a 8 minutos desde la puerta del gimnasio; saber que las noticias se difunden a la velocidad de la luz, así que las experiencias de sus clientes, o sea su producto, se diseminarán por todo el mercado casi instantáneamente. Sea obsesivo al respecto y haga lo necesario.

Como podrá ver, los negocios sobrevendidos o llenos de clientes no son necesariamente los que invierten mucho dinero en marketing. Son aquellos que están obsesivamente enfocados en la siempre frágil relación (experiencia) con sus clientes y entienden que se trata de un proceso interminable y necesario.

Mike Chaet es Fundador y presidente de la consultora internacional CMS (Club Marketing and Management Services, Inc.)

Texto publicado en la edición Nro. 21 de la revista Mercado Fitness – Año 2008 – Marzo / Abril



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