Expertos

Una empresa puede comunicarse con sus públicos mediante múltiples canales (e-mail, página web, campañas de prensa y publicitarias, acciones de marketing directo, promociones). Para aquellas que tienen un presupuesto y un ámbito de influencia acotado (como puede ser un gimnasio), existen opciones de alta eficacia para mantener una comunicación periódica y de alto valor percibido con sus clientes actuales y potenciales y con otras empresas complementarias.

Se trata de ampliar los horizontes del negocio por diversas vías con objetivos estratégicos: fidelizar a los usuarios actuales del gimnasio y, especialmente, conseguir nuevos para lograr un crecimiento real del negocio.

Como fase inicial para encarar una estrategia de comunicaciones hay que dejar de lado los miedos o prejuicios y pensar a la propia empresa como si fuera una “gran” empresa en cuanto a dimensión y recursos humanos y económicos, y luego ajustar la implementación de recursos a las posibilidades concretas de la misma. Por ejemplo:

•    En lugar de desarrollar una campaña de prensa a nivel nacional se puede establecer una comunicación periódica con el medio barrial y/o zonal de modo de mantenerlo informado sobre noticias de la empresa y sobre datos de interés para la población lectora del medio. En el caso de un gimnasio, estos últimos podrían ser temas vinculados a salud y las ventajas de la actividad física habitual de modo de no sólo retener a los socios por los beneficios de su elección sino incentivar a esa gran masa que aún no se anima a encarar un plan físico a su rutina.  

•    Las revistas empresarias son también una buena vía para establecer una comunicación periódica con sus públicos. Una hoja doble faz bien diseñada y con información de alta calidad sería la alternativa para una firma pequeña o mediana. En ella se incluiría algo de información sobre la empresa (para un gimnasio: el horario de atención, dirección, teléfono, nombres de clases y de los profesores) y mucho de servicio para los potenciales clientes a través de datos que los ayuden a tomar la decisión de comprar el servicio o producto en venta.

•    Estrategia de alianzas: mucho se lee sobre acuerdos entre grandes empresas para realizar promociones conjuntas, lanzamientos, sorteos, etc. ¿Por qué no hacerlo a nivel barrial/zonal? ¿Por qué no establecer, por ejemplo, un Club para que los socios de un gimnasio tengan descuentos en la peluquería, en un bar, en una librería de la zona?

•    Señalética: el uso del espacio como canal de comunicación es un elemento fundamental en empresas en las que el usuario/cliente desarrolla las actividades in situ. Por ejemplo, la misma información empleada para la revista empresaria puede ser colocada en carteleras dentro del predio o salón. También pueden relevarse notas de interés publicadas por diarios y revistas, y luego ser colocadas en carteleras o en la recepción.

•    Marketing directo: ¿Cuántos clientes inactivos posee una empresa? ¿Por qué dejaron de venir, comprar, usar lo que ofrece? Una simple revisión a la base de datos o fichero puede revelar sorpresas, gratas si se hace algo por revertir la situación, tristes si se toma ese número como realidad inmodificable. Encarar una campaña de recupero de ex-clientes puede ser un buen modo de reactivar el negocio. ¿Cómo hacerlo? Existen dos alternativas: llamada telefónica y carta al domicilio. En ambos casos el objetivo es invitarlo al gimnasio para que vuelva a utilizar los servicios y para esto es conveniente ofrecer algún beneficio extra como un descuento puntual, una consulta médica gratuita, etc.   

Esta lista de herramientas al servicio de la comunicación demuestra que no existen barreras reales para desarrollar estrategias e implementar planes en busca del crecimiento genuino del negocio que debería pasar por una ampliación en la cantidad de clientes pero sin reducciones en el nivel de ingresos porque de lo contrario el horizonte de mediano plazo puede tornarse oscuro.

Y en ese contexto, la comunicación con su capacidad de multiplicación de mensajes, enriquecimiento de ideas y gestación de percepciones tiene mucho que aportar. Reflexionar sobre el hoy del negocio y planificar/soñar a dónde se quiere llegar: dos buenos comienzos para crecer.

Paola Estomba es directora de Mauro & Estomba Consultores en Comunicación / pestomba@myeconsultores.com.ar

Texto publicado en la edición Nro. 6 de la revista Mercado Fitness – Año 2004 – Septiembre / Octubre



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