Expertos

Si echamos un vistazo a los anuncios de televisión que se emiten en la actualidad, vemos que la mayoría de ellos tienen en común dos aspectos:

• Se centran en comunicar beneficios, mucho más que en describir las características del producto. Porque saben que el consumidor no compra características, sino los beneficios que un producto puede aportarle.

• Se enfocan en la seducción y las emociones. La publicidad debe destapar “la caja de los sentimientos” de nuestro público objetivo. COMUNICAR = EMOCIONAR = VENDER. La mayoría de las empresas se ha dado cuenta de que para destacarse sobre la competencia, la clave está en generar relaciones afectivas con sus potenciales clientes.

Recientes estudios de Neuromarketing, que analizan el comportamiento del cerebro en el proceso de compra, han descubierto que la atención de los consumidores no se capta con argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. En esta onda publicitaria han entrado empresas de diferentes sectores: gastronomía, indumentaria, servicios financieros, hotelería, automotrices, turismo, etc.

Tal y como explica Belén López en su libro Publicidad Emocional: “¿Por qué se utiliza en publicidad la imagen de Beckham, Ronaldinho, Nadal y otros tantos deportistas? Porque estos despiertan emociones que todos compartimos; nos recuerdan que podemos lograr nuestras metas por más difíciles que parezcan. Los ídolos mediáticos son facilitadores de sueños. Dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para provocar la identificación del público”.

Si ya tenemos claro que la publicidad que hagamos de nuestro club y de los servicios que ofrecemos debe despertar sentimientos en los consumidores, el siguiente paso es analizar cómo podemos tocar esa fibra sensitiva y llegar a las emociones. Para ello hay que conocer a un nuevo personaje que se llama SABONE, y nos describe claramente los motivos por los que compran los clientes:

• S: seguridad: garantía de devolución del dinero si no estoy satisfecho, eficacia probada en la consecución de objetivos, seguridad física e higiénica.
• A: afecto: posibilidad de establecer relaciones personales con otros clientes, buenas relaciones con el personal del club, sentirse escuchado y comprendido.
• B: bienestar: tanto a nivel general (salud, energía, alegría), como a nivel de utilización del servicio (comodidad y facilidad de uso, rapidez, sencillez).
• O: orgullo: prestigio de la marca, estatus, pertenencia a un grupo selecto.
• N: novedad: diseño vanguardista, último modelo, tecnología punta, servicio o producto nuevo que nadie más tiene todavía.
• E: economía: precio, rentabilidad, amortización.

El factor “economía” está siempre presente en cualquier acto de compra, pero más que un móvil de compra es un restrictor. A todos nos gusta comprar “a buen precio”. Aunque no tengamos restricciones económicas, intentamos comprar al mejor precio posible e incluso respondemos a ofertas de productos que no necesitamos simplemente porque consideramos que están “a buen precio”.

En estudios realizados en otros sectores, se ha comprobado que 73 por ciento de las personas compra productos que no necesita, simplemente porque perciben una buena relación precio/calidad. Al realizar una compra que el consumidor considera “buena”, éste se siente feliz y tiene la sensación de que está ahorrando dinero.

Vale la pena recordar que lo que motiva a una persona a elegir un gimnasio u otro no suele ser el precio, sino aspectos que tienen que ver con la proximidad (bienestar), recomendaciones de socios (seguridad) o el ambiente (orgullo, bienestar o afecto). Pero no todas los individuos compran por los mismos motivos.

Por eso es tan importante que el personal comercial del club sepa averiguar al inicio del proceso de venta el móvil de compra de cada potencial cliente y sepa resaltar aspectos del club que representan una solución a medida para esa persona.

Hoy los consumidores eligen en función de criterios emocionales. Por este motivo es muy importante entender que nosotros no vendemos gimnasios, si no gente sana, en forma, feliz. Tal y como dice Santiago Rodríguez en su libro Creatividad en Marketing Directo, “no hay que vender zapatos, hay que vender pies bonitos”.

¿Qué debemos comunicar?

El mensaje que vamos a emplear debe ser claro, breve y de fácil comprensión. Es necesario desarrollar la habilidad de destapar la caja de los SENTIMIENTOS de nuestro público objetivo para conseguir un elevado número de respuestas.

COMUNICAR = EMOCIONAR = VENDER

Disponemos de entre 2 y 3 segundos para impactar en nuestro cliente y llamar su atención. Ése va a ser el tiempo inicial que nos va a dedicar. Si no lo conseguimos en ese lapso, habremos perdido una oportunidad.

Para emocionar a quien reciba nuestra publicidad, debemos comunicar de 1 a 3 ventajas o beneficios que recibirá gracias a nosotros.

La información debe penetrar por el sentido de la vista, por lo que tenemos que saber escoger los colores, la tipografía, los titulares e imágenes a utilizar para lograr el efecto deseado. Recuerde que es preferible mostrar a una persona feliz realizando ejercicio físico, antes que una imagen de las instalaciones del club.

En este sentido, tenga en cuenta que es mucho mejor comunicar BENEFICIOS que SERVICIOS. Es decir, es preferible poner énfasis en conceptos como salud, bienestar, reducir el porcentaje graso, calidad de vida, antes que enumerar: 2 salas de actividades dirigidas, sala de ciclismo indoor, sala de fitness, sauna, etc.

Un truco sencillo y eficaz: el gancho o la urgencia
Una forma de conseguir una respuesta inmediata a una campaña publicitaria es utilizar un gancho (descuento, regalo, etc.), pero con “fecha de caducidad”. Es decir, debemos lograr que el cliente note la urgencia para cerrar la compra en su primera visita al gimnasio.

Cuando un cliente potencial entra en nuestra instalación para informarse porque ha recibido nuestra publicidad, éste ya ha hecho lo más difícil. Debemos ser conscientes que si ha decidido venir es porque le interesa, pero ese interés y ganas de empezar decaerán al cabo de 24 a 72 horas. Por este motivo es fundamental que sus vendedores sean capaces de generar esa sensación de urgencia para poder cerrar la venta (fecha límite de validez, número de plazas limitadas, etc.).

Diferentes estrategias para que el mensaje llegue
Uno de los aspectos más complejos del marketing directo es captar la atención de las personas que podrían estar interesadas en nuestro servicio. Todos nosotros somos bombardeados diariamente por cientos de mensajes publicitarios. Para evitar tener que gestionar toda esa información en nuestra mente, somos bastante impermeables a la mayoría de estos mensajes.

Únicamente aquellos que son capaces de captar muy rápidamente nuestra atención consiguen pasar ese filtro que llevamos para protegernos. El resto rebota en esa capa sin que nos motiven a la acción.

En este sentido hay varios aspectos a considerar:

• Utilizar los canales de comunicación más directos y menos saturados. En este momento, el correo electrónico y el SMS pueden ser más efectivos que otros medios.
• Utilizar formatos originales. Un folleto depositado en el buzón es posible que no llegue ni a salir del portal. Sin embargo, un “colgante” en el picaporte de su puerta ya ha superado esa primera barrera.
• Utilizar materiales de calidad. Un folleto en papel de baja calidad invita a ser tirado a la basura, pero un carnet para acceder al club o un cheque regalo tiene tendencia a ir hacia el bolsillo.
• La utilización correcta de los colores y la ubicación de las fotos y textos en el mensaje también son aspectos a tener en cuenta y que ya han sido muy estudiados.
• Empezar el mensaje con alguna frase o imagen impactante, que despierte el interés o la curiosidad, es también una de las claves que ayudan a que se siga leyendo nuestro mensaje.
• Los mensajes emocionales suelen ser más efectivos que aquellos meramente descriptivos o técnicos. Por este motivo, es conveniente utilizar una frase emocional al principio y poner en el interior las descripciones técnicas que sean necesarias.
• Dentro de estos aspectos emocionales, “los beneficios” que va a conseguir deben destacarse, así como “el ahorro” en precio que puede obtenerse. Este último punto debe valorarse a fondo previamente, ya que un excesivo descuento podría tener un efecto negativo sobre la marca del club.
• La experiencia nos ha demostrado que si combinamos diferentes canales de comunicación, el resultado es mejor. A pesar de que pensemos que alguno de estos canales no es efectivo, el efecto “ruido” que generan entre todos ellos, es parte del éxito de la campaña.
• El Marketing Viral, es decir, utilizar a los actuales clientes para que nos recomienden y traigan a nuevos interesados, es uno de los métodos más utilizados y que mejor funcionan en nuestro sector.

Ideas para captar al NO cliente

Las personas sedentarias dedican gran parte de su tiempo libre a “salir con amigos”, a lo que ellos consideran ocio “cine, lectura, música” o a “descansar”. Quienes realizan deporte fuera de los gimnasios lo hacen por “diversión” y para “estar con amigos”, además de querer mejorar su forma física o su estado de salud.

Entonces mientras que a los gimnasios asisten personas que quieren ponerse en forma, aquellas que desean divertirse, socializar o mejorar su salud están buscando otras alternativas en el mercado. Son justamente esas alternativas la principal competencia de los clubes deportivos a la hora de captar a esos consumidores.

¿Cómo podemos atraer a ese grupo de personas que buscan divertirse, relacionarse o mejorar su salud? Pues convirtiendo al club en un lugar donde todo eso pueda suceder y, después, comunicándolo correctamente al exterior. En definitiva hay que darles a los consumidores más motivos para que vengan. Así podrán divertirse, relacionarse, leer, escuchar música, utilizar videojuegos y hasta aprender a cocinar, mientras hacen ejercicios.

¿Cómo podemos atraer al club a nuevos clientes? La respuesta es clara, haciendo las cosas de manera diferente. Si queremos atraer a un nuevo perfil de público tenemos que reinventar el club. Nuestra razón de ser no es exclusivamente mejorar la forma física de la gente. Debemos atrevernos a presentar una oferta de servicios disparatada y a ser transgresores.

Para lograrlo podemos utilizar elementos de ocio de otros sectores y aceptar de una vez que estamos en el negocio del entretenimiento, que competimos por el tiempo del cliente con otras ofertas – como cine, TV, lectura, videojuegos, bolos, salir en bici con los amigos, etc.- y que además, jugamos con ventaja, ya que el cliente que utiliza nuestros servicios, además de entretenerse y conocer gente, puede al mismo tiempo mejorar su calidad de vida.

(*) Consultor. Gerente de Wellness & Sport Consulting.- pablo@gedo-formacion.com 



Comentarios

  1. daniel dijo:

    Tremendo articulo, preciso y esclarecedor. @tangonabootcamp

  2. William Boss dijo:

    Muchas Gracias, Exelente Publicación Y Mejor Aún Los Tips, Saludos

  3. vivi dijo:

    me encanto el articulo: tiene mucho para aprovechar! asesoras clubes? me intersa

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