Expertos

La actividad comercial desarrollada por los gimnasios es probablemente una de las más complejas que existen, porque lidia con el comportamiento humano y todas sus variables. Lo que los gimnasios venden es emoción, es la posibilidad de cambiar el sentimiento de las personas con relación a muchos aspectos de sus vidas.

El secreto para entender la retención de los clientes es la percepción de la realidad. ¿Qué es lo que está sucediendo? ¿Cuántos clientes realmente se pierden por mes? ¿Qué se puede hacer con relación a esto? ¿Cuáles son las expectativas reales de los clientes respecto al servicio que brindamos?

Si el gimnasio falla en retención, éste no prosperará como negocio. Considerando los costos para conquistar nuevos clientes, es fácil percibir cuánto más ventajoso es darles un buen servicio después de su inscripción. Los costos en comisiones, promociones, descuentos y premios son 50 por ciento superiores a las inversiones en entrenamiento, mantenimiento, programación adecuada, eventos y comunicación.

A lo largo de los años 80, los gimnasios con altas tasas de deserción eran más lucrativos que aquellos con buena retención. Porque los nuevos clientes generaban ingresos complementarios a las mensualidades, por ejemplo, a través del cobro de matrícula de inscripción. Pero hoy, cuanto más maduro y competitivo es el mercado, mayor debe ser la preocupación por mejorar la retención. Porque los nuevos clientes no son sólo más difíciles de encontrar, sino también más caros de conquistar.

Tanto los empleados como los clientes necesitan sentir que el gimnasio se preocupa por ellos. El nuestro es un producto vendido al por menor, que está ligado al placer y necesita ser ofrecido como tal, pues el cliente no compra una única vez y se va satisfecho. El cliente precisa tener constantemente renovada su sensación de estar adquiriendo un producto que le trae bienestar.

Esto significa que el gimnasio deberá ser vendido repetidas veces a los mismos clientes de siempre, en la medida en que éste atienda sus verdaderas necesidades. Y como las necesidades de los clientes cambian constantemente, el gerenciamiento de la retención debe estar sintonizado con esos cambios. En resumen, los clientes le dan más valor a las relaciones interpersonales que a los aspectos estructurales como el equipamiento o el diseño arquitectónico del gimnasio.

Un pequeño aumento en la tasa de retención puede generar un incremento sustancial de las ganancias. Una suba del 2 por ciento en el índice de retención puede representar un aumento de hasta 20 por ciento en las utilidades de la empresa. El éxito de la industria del fitness tiene como base su gran poder operativo en virtud del cual un aumento en la tasa de retención tiene un efecto multiplicador en las ganancias, ya que una vez que se está por encima del punto de equilibrio, hasta 75 por ciento de cada centavo recaudado es transformado en lucro.

Con el tiempo la tasa de deserción tiende a aumentar. En circunstancias normales, mientras que en el primer año un gimnasio nuevo puede tener una tasa de deserción entre 25 y 30 por ciento, en el segundo año la tasa puede estar entre 30 y 35 por ciento, y en el tercer año, puede subir nuevamente y estar entre 35 y 40 por ciento. Las cancelaciones en los gimnasios nuevos derivan sólo de los clientes inscriptos recientemente. Pero en los gimnasios maduros, las cancelaciones ocurren también entre los socios inscriptos hace tres, cuatro, seis, ocho o diez años.

La esencia de la retención es mantener a los clientes felices, de modo que conserven su compromiso con la actividad y paguen regularmente su mensualidad. Lo que sucede es que cuando preguntamos quién es el responsable por la retención en un gimnasio, la respuesta es muchas veces “todos”. Y se sabe que cuando todos son responsables de algo, en la práctica significa que “nadie” es responsable.

Luis Amoroso es Consultor, conferencista internacional y director de FitBiz Institute, el primer centro de formación de gerentes de gimnasios en Sudamérica. luis@fitbiz.com.br

Texto publicado en la edición Nro. 28 de la revista Mercado Fitness – Año 2008 – Mayo / Junio



Comentarios

  1. MMARGARITA TABOADA RODRIGUEZ dijo:

    MUY AGRADECIDA POR ESTOS CONSESJOS, VERDADERAMENTE ES UN GRAN APORTE A MIS CONOCIMIENTOS DE AÑOS EN ESTE MUNDO, ES GRAN APORTE PARA MI QUE ESTOY INICIANDO CON ESTE NEGOCIO. SEGUIRE A LA ESPERA DE NUEVOS CONSEJOS
    GRACIAS

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