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Siete de cada 10 personas son fieles a un producto o servicio simplemente porque tienen un vínculo con la marca.

En el mundo del marketing de servicios el concepto de Valor de Marca es una variable a la que no se le da suficiente importancia dentro de las estrategias de marketing y comunicación versus otros aspectos como la publicidad o las promociones. Esto ocurre porque pensamos que no vamos a obtener un retorno inmediato de la inversión o que ésta no será tan efectiva como quisiéramos.

¿Pero, nos hemos puesto a pensar cuán relevante es la imagen y el valor de nuestra marca para la venta de servicios? ¿Hemos calculado cuánto influye ésta en ratios de cierres de ventas y retención de miembros? Si usted es de los que no le ha dado debida importancia al valor de su marca, tal vez sea momento de hacerlo.

• Porque la “estrategia de marca” que determine va ayudarle a detectar claramente el nicho del mercado al que se debe dirigir; los atributos de la marca que debe resaltar y sobre todo aquella característica o valor único y diferenciador que su marca posee en comparación a otras de la categoría (y que debe explotar al máximo).
• Porque es el valor de su marca lo que va a proporcionarle una actitud y conducta leal por parte de sus clientes; y
• Porque una buena estrategia de marca le ayudará a convertir a sus clientes potenciales en sus principales propagandistas.

Si piensa que la marca no es importante, debería saber que 7 de cada 10 personas son fieles a un producto o servicio simplemente porque tienen un vínculo con la marca. Y mientras usted hace promociones y baja el precio de sus membresías, otros trabajan en el valor de sus marcas y refuerzan el vínculo que éstas tienen con sus clientes actuales y potenciales, lo que se traduce en más y mejores ventas.

Cómo comenzar
El primer paso para el desarrollo de una estrategia de marca es analizar la definición del nombre de ésta, teniendo en cuenta las asociaciones que se producen en la mente del consumidor potencial, como ser: ¿a qué me suena?, ¿es algo nacional o es extranjero?, ¿es algo totalmente nuevo o se parece a algo que ya existe?, ¿es fácil de pronunciar o no?

A partir de allí, el aspecto de diferenciación de la marca juega un papel importante y debemos preguntarnos: ¿qué hago yo de manera única y especial – que es valorado por mis clientes potenciales – que me diferencia de la competencia? Estos dos pasos iniciales van a ayudar a determinar los valores que la marca representa para el consumidor incluyendo la preferencia, grado de satisfacción y lealtad.

En una situación ideal (con recursos suficientes) éste sería el punto de partida para la generación de una serie de estrategias de desarrollo de marca que incluyen campañas publicitarias; promocionales, actividades BTL (Below The Line) y un trabajo de Relaciones Públicas e Imagen. ¿Pero qué pasa si no contamos con los recursos necesarios? ¿Debemos olvidarnos del tema? ¡Definitivamente no!

Trabajar en los aspectos básicos de nuestro servicio puede ser el inicio del desarrollo de una imagen de marca y la plataforma de partida para darle a ésta un mayor valor. Para empezar, distingamos tres áreas de trabajo:

1) Cliente interno: Los empleados son los representantes de nuestra marca al momento de la entrega del servicio y muchas veces no les damos la importancia que se merecen.

¿Qué hacer con ellos?
• Asegurarnos de tener muy claro (nosotros y ellos) el perfil del puesto y las funciones que deben cumplir. Si ellos no saben qué esperamos de su trabajo, difícilmente podrán cumplirlo.
• Realizar un concienzudo trabajo de selección, inducción, capacitación, entrenamiento y evaluación final del personal antes de dejar que empiece a tratar con los clientes.
• Asegurarnos de contratar gente con una actitud de atención al cliente innata y con capacidad de comunicación; los procedimientos y sistemas de trabajo se pueden enseñar pero la actitud y el trato al momento de entablar una relación con otros es parte de la personalidad y formación de cada persona.
• Desarrollar un sistema de comunicación interna que permita informar constantemente a los trabajadores lo que ocurre dentro de la empresa y mantenerlos motivados.
• Estar seguros que el trabajador cuenta con los medios necesarios para proporcionar a los clientes un buen servicio de acuerdo a los procedimientos que hayamos establecido.

Dos aspectos importantes a aplicarse constantemente con el personal son: la supervisión del trabajo que realizan (para que sientan que pueden ser reconocidos por su desempeño) y la capacitación constante (nadie quiere lo que no conoce).

2) Los procedimientos: Conceptos como “calidad” y “valor” son subjetivos y relativos a la experiencia que tenga el cliente con nuestro servicio, por lo tanto es difícil garantizar un 100 por ciento de éxito en estas experiencias. Por eso debemos asegurarnos de establecer calidad y valor en los procedimientos (que no son relativos) para que todo el staff base su trabajo en principios absolutos enfocados en la satisfacción del cliente y en la generación de un vínculo positivo con la marca.

Si quiero que un cliente compre varias veces mi servicio, debo hacer que su paso por el gimnasio sea una experiencia positiva y tengo mayores probabilidades de lograrlo si establezco un stándard de procedimientos que apunte a la mayor satisfacción de ese cliente durante el proceso de compra y en el uso del servicio.

3) El cliente externo: Debemos convertir a nuestros clientes en nuestros mejores propagandistas; sólo así estaremos seguros del vínculo que han desarrollado con nuestra marca y del valor que le dan. Lo difícil es conciliar las expectativas que tienen ellos con la realidad del servicio; por eso debemos tener en cuenta algunos aspectos que nos ayudarán a construir valor de marca:

- Diferenciación: es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Sin diferenciación, la apreciación de valor estaría dominada por el factor “precio”.

- Relevancia: la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto.

- Estima: describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad.

- Conocimiento: se relaciona con la “experiencia” del consumidor con el servicio, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca.

Ya que el valor de la marca está íntimamente ligado con la percepción de calidad del servicio, debemos conocer los factores sobre los que se fundamenta la valoración de calidad por parte de los clientes:

- Aspectos tangibles del servicio como la infraestructura, limpieza, presentación del personal, estado de los equipos, etc.
- Recibir un servicio sin errores transmite confiabilidad.
- La atención rápida y responsable da la sensación de eficiencia.
- Cuando la atención la brinda un profesional que conoce del servicio que ofrece, el cliente tiene la sensación de seguridad.
- El trato amable y cortés hace sentir importante al cliente.
- Identificarse con el cliente y ponerse en sus zapatos estimula la “empatía”.

Empezar a tomar medidas correctivas sobre estos tres puntos es un primer paso en la construcción de valor de la marca que no demanda muchos recursos y puede traernos cambios positivos. No existe marca suficientemente grande que deje estos aspectos de lado ni marca tan pequeña que no pueda empezar a trabajar en ellos.

La próxima vez que coloque su logotipo en una tarjeta personal o en un anuncio, piense qué representa esa imagen para sus clientes y de que forma la asociación entre la imagen y el servicio que usted brinda puede ayudarlo en las ventas; es probable que no esté aprovechando uno de sus principales activos: su marca.

Kárem Pezúa es Directora de la consultora de Fitness Marketing, especializada en clubes y gimnasios, y gerente general de la empresa de bienestar corporativo Fitcorp. kpezua@fitcorp.com.pe

Texto publicado en la edición Nro. 18 de la revista Mercado Fitness – Año 2006 – Septiembre / Octubre



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