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Ante la caída de la demanda espontánea, los gestores deportivos tienen en la recaptación de ex clientes una alternativa con altas probabilidades de éxito.

Pocas cosas son tan frustrantes para un gerente como la sensación de impotencia ante un entorno deprimido y la necesidad de estar a expensas de una demanda espontánea que no llega o lo hace a cuenta gotas. Sin embargo, contar con protocolos de captación proactiva nos brinda la posibilidad de luchar y “hacer algo” por nuestro negocio.

La avalancha de malas noticias económicas está afectando las decisiones de compra del consumidor y, de momento, los centros deportivos no son de alta prioridad en la mayoría de presupuestos familiares. No obstante, los clubes con sistemas comerciales bien implementados tienen una poderosa arma de trabajo proactivo para captar altas.

Hay que aceptar que un 70% del éxito de un centro deportivo no depende de su gestión sino de su instalación. La ubicación, el tamaño, la distribución y las inversiones correctas son factores ineludibles para el éxito en este sector. El mejor gestor del mundo en una instalación pequeña, escondida y en zona deprimida no podrá lograr mejores resultados que Guardiola con una plantilla de mediocres fuera de forma.

Pero el otro 30% del éxito, que depende de la gestión, es el que ocupa el 100% de nuestro tiempo. Y es lógico que sea así, porque una vez abierta la instalación, lo único que podemos hacer es gestionarla y tratar de sacar el máximo rendimiento a los recursos que tenemos. Por tanto, el enfoque ha de ser muy dinámico y en instalaciones similares se llevará el gato al agua la que esté mejor gestionada y logre mejores números.

En este sentido, también es justo reconocer que el malestar social complica mucho las ventas y muchas de las iniciativas que se emprenden se frustran o dan resultados escasos. Pero, por eso mismo es primordial seguir buscando alternativas y fuentes de crecimiento que, de seguro, siempre acabarán por brindar mejores resultados que la resignación pasiva.

En esa búsqueda de alternativas, el buen gestor tratará de priorizar hacia las iniciativas con mayor probabilidad de éxito. Precisamente, una de las que cuentan con mayor potencial son las recaptaciones de ex clientes ¿Cómo se justifica esta afirmación?

1º Un cliente que ya estuvo entrenando en nuestras instalaciones es una persona que ya ha estado motivada por el ejercicio físico y ha probado en mayor o menor medida sus beneficios. Por ello, entre estas personas existe una alta probabilidad de querer volver al ejercicio físico. De hecho, muchas veces basta con recordarles que estamos ahí, que necesitan entrenar y que volver ahora puede ser una oportunidad excelente.

2º Muchos centros deportivos con un largo historial cuentan con enormes bases de datos de ex clientes. Centros con más de 10 años de existencia pueden tener datos de más de 10.000 clientes potencialmente recuperables.

3º El contacto con estos clientes es muy accesible por varios motivos: ya nos conocen; pueden existir lazos afectivos (con el club, con su personal o con otros socios/clientes) o de satisfacción por la experiencia pasada; y resulta sencillo y económico llamarlos por teléfono o comunicarnos con ellos vía email o por sms.

En cualquier caso, debemos diferenciar la recaptación espontánea de clientes que vuelven “motu propio” de la recaptación proactiva basada en campañas prediseñadas. Cada una conlleva sus protocolos particulares.

En este sentido, es obvio que el que retorna por iniciativa propia viene con una motivación más alta y que cerrar su inscripción será más sencillo. Pero, por eso mismo, se debe añadir el reto de lograr un reenganche de mayor volumen (vendiéndoles una anualidad, un semestre o un compromiso de duración determinada).

Es importante reseñar que, en estas labores comerciales como en las demás facetas de la atención al cliente, un mal desempeño puede ser muy contraproducente. Así por ejemplo, si el personal que realiza llamadas de recaptación no cuenta con el adecuado perfil psicológico, ni con buenos protocolos de actuación, ni está bien formado y entrenado en la labor cometerá errores fatales como resultar pesado, agresivo o apático e, incluso, carecer de argumentos para motivar al potencial cliente.

Hacer las cosas mal hechas puede ser peor que no hacerlas y, además, añade el inconveniente de que el gestor se queda con la idea de que el esfuerzo no ha valido la pena y descarta una herramienta que correctamente utilizada puede resultar súper potente para mejorar las altas del centro.

Una instalación de 1.000 socios con un 90% de retención de un mes respecto al siguiente, necesita 100 altas cada mes para mantener sus números. Lograr entre el 30 y el 50% de las altas mediante recaptaciones es un objetivo perfectamente asumible.

Sebastián Jiménez es Doctor en Economía, Máster en Gestión Deportiva, Máster en Dirección de Empresas y Consultor en implementación de sistemas comerciales para centros deportivos y gimnasios. sebastian@sjconsulting.es // chanojimenez.com

Texto publicado en la edición Nro. 58 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Mayo / Junio



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