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Pregúntale a tu cliente cuánto quiere pagar por tus servicios. Porque es tu gimnasio el que debe adaptar sus procesos y sus costos al precio que marca el consumidor.

Henry Ford dijo una vez: “Puede comprar su Ford del color que quiera, siempre que el que quiera sea el negro”. El señor Ford fue un gran empresario y es, sin duda alguna, la mejor imagen de cómo se concebían las empresas en el siglo pasado. Pero está claro que la suya no era, al menos en aquel entonces, una empresa muy orientada al cliente.

Pero hoy las cosas han cambiado. Ya estamos en el siglo XXI, el consumidor y el mercado no son los que eran y, por lo tanto, las empresas deberían también cambiar. Antes, las teorías clásicas de fijación de precios consistían básicamente en un cálculo de costos de producción, al que se le añadía el beneficio industrial que se consideraba adecuado.

Otra forma de fijación de precios, aún muy común en nuestro sector, es determinar el precio en función de la competencia. La empresa calcula sus costos fijos y amortizaciones y conociendo su cuota media obtiene como resultado cuál es el mínimo de clientes que necesita. Si le parece que puede conseguir esos clientes, sigue adelante con el proyecto.

Pues esto que parece bastante lógico, hoy en día no tiene ningún sentido, al igual que tampoco lo tienen ya las ideas de Ford. Simplemente porque no se está haciendo intervenir al cliente en el proceso. Nadie le pregunta qué le parece todo esto. Hoy, en mercados globalizados, con un consumidor más informado, se necesita un cambio de mentalidad.

Ahora el cliente debe ser la base sobre la que se construya el resto de nuestra empresa. Es obsoleto como modelo de negocio desarrollar un producto para después buscar un mercado y tratar de convencer al consumidor que lo compre. En la actualidad el ciclo de creación de una empresa, en cualquier industria, debe ser diferente.

El ciclo actual
Primero se busca al cliente, un mercado al cual venderle, después se investiga qué necesita ese mercado, qué demanda hay, qué productos o servicios quieren, y qué oferta hay. Una vez identificados el mercado y el producto, viene lo más importante de todo: preguntarle a ese mercado cuánto está dispuesto a pagar por ese producto. Así obtengo el precio.

Ya sé qué, a quién y a qué precio vender. Recién entonces me comparo con la competencia para saber si ese producto o servicio será competitivo en ese mercado a ese precio. El paso siguiente es evaluar cómo desarrollar ese producto a un costo adecuado y, si lo logramos, ahora sí llegamos al final del ciclo y podemos producir lo que vamos a comercializar.  

Sólo de este modo sabremos que existe: un mercado que potencialmente nos va a comprar, un producto que ya sabemos será demandando, a un precio que el consumidor ya nos ha dicho que está dispuesto a pagar. Y, además, sabremos que somos capaces de producirlo a un costo que nos dará beneficios. Así tendremos muchas más probabilidades de éxito.

En resumen, pregúntale a tu cliente cuánto quiere pagar por tu producto o servicio. Porque es la empresa la que debe adaptar sus procesos y sus costos al precio que marca el consumidor. Dejemos a un lado lo que pensamos nosotros, los empresarios; lo importante es el valor que el cliente le da a nuestro producto y cuánto está dispuesto a pagar por él.

Ese valor tiene relación directa con la utilidad que el consumidor percibe en el producto y con los beneficios que recibirá al comprarlo versus los sacrificios que tiene que realizar –en términos de inversión, tiempos, traslados y demás molestias- para adquirirlo. Es por tanto el equilibrio de la balanza de beneficios y sacrificios el que desencadena su elección.

José Luis Gaytán es Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19 – jlgaytan@fitness19.es

Texto publicado en la edición Nro. 57 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Marzo / Abril



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