Expertos

En la era de los gimnasios low cost, el foco está puesto en la venta de accesos a una sala de ejercicios, sin importar si el cliente obtiene o no los resultados prometidos en la venta.

El negocio de los gimnasios pasó de “la venta de los beneficios del ejercicio físico” a “la venta de accesos a una sala de ejercicios”. Es cada vez más frecuente ver a gimnasios tradicionales apostar a una fórmula mágica que automatice y agilice el proceso de ventas para lograr que los consumidores compren con mayor facilidad el acceso al ejercicio. La estrategia más común es bajar precios y lanzar una campaña de marketing digital. 

De forma cobarde e irresponsable, desde mi punto de vista, las empresas están permitiendo que lo que guíe su negocio sea exclusivamente la cantidad de clientes que compran el “acceso al ejercicio físico”. Y les digo que eso es comprensible. Porque obtener resultados consistentes del ejercicio físico exige que el practicante sea disciplinado, tenga un grado de motivación importante y, si quiere adelgazar, haga cambios en sus hábitos alimentarios.

Cuando una persona coloca su cuerpo en el “stress” saludable del ejercicio físico, varias reacciones se producen: el cerebro encuentra muy extraños esos nuevos movimientos de su cuerpo y, sorprendentemente, empieza a enviar el mensaje “PARE”. Al ver que el cuerpo que él dirige está siendo exigido de forma no habitual, el cerebro dice: mantenga su reserva de energías, esos dolores pueden ser una señal de lesión, la temperatura corporal está aumentando, ¡pare! Tenga pereza, piense que tiene poco tiempo, que está lloviendo, etc.

Una persona que quiere cambiar sus hábitos necesita mucha fuerza de voluntad, apoyo de un profesional y disciplina. Todo esto en el marco de una rutina diaria que contempla poco tiempo en la agenda, fácil acceso a alimentos de baja calidad y, tal vez el peor de todos los males, el stress. Realmente es un desafío lograr que una persona que se inscribe en un gimnasio supere esos obstáculos y, por tal motivo, muchas empresas decidieron desistir.

Entonces esos gimnasios se enfocaron en la venta y no en la entrega de resultados. Cambiaron la estrategia y pasaron a apostar al volumen de ventas y ya no más a la calidad en la entrega de resultados. Estamos en un momento en que el mercado de gimnasios está muy parecido al de las empresas de telecomunicación que, con cara de piedra, provén un servicio de Internet de velocidad mucho más baja de la prometida a la hora de la compra.

Hay que vender, vender y vender
Todo comenzó a tornarse caótico cuando el ciudadano norteamericano notó que la lucha para lograr que las personas se relacionasen de manera adecuada con el ejercicio físico era poco fructífera. Entonces, decidió que el mejor camino sería apostar a la culpa que el común de la gente siente por no ejercitarse en lugar de apostar a la –hasta entonces- poco eficiente estrategia de mejorar los servicios y, por lo tanto, la entrega de resultados.

En esa línea, algunos empresarios del sector mejoraron la infraestructura de sus gimnasios, pusieron a disposición de sus clientes una cantidad absurda de equipamientos, una linda decoración, amplios vestuarios, wi-fi, redujeron la cantidad de profesores y colocaron precios bien bajos, muy bajos. Para entender mejor este fenómeno, lo resumo así:

Bajó mucho el costo operativo de los gimnasios (pocos empleados), colocaron mucho equipamiento y adoptaron una política de ventas con precios bajísimos. O sea, apostaron a la culpa que el consumidor siente, a la compra con los ojos y a un volumen absurdo de ventas. Y el milagro ocurrió: una fila de clientes en la puerta esperando para anotarse. Y la red creció y creció como crecen las flores en el campo y crece la furia por el lucro fácil.

Habían creado el concepto de low cost, low price (costo bajo, precio bajo). ¡Felicitaciones para ellos!

Ese modelo de negocio crece de forma exponencial basado en el principio de vender mucho y esperar que solamente –como máximo- 33% de los socios activos venga al gimnasio. Pero, ¿y el resto de los clientes? Bueno, la mayoría sigue pagando porque el precio es bajo, la modalidad de cobro es fácil así que el cliente no lo percibe entre sus gastos mensuales, las reglas para cancelar son un poco rígidas y, para cerrar la fórmula perfecta, la culpa hace que los clientes sigan pagando con la esperanza de retomar sus entrenamientos algún día.

Éxito mundial. Tanto es así que algunos estudios muestran que el número de gimnasios que adoptan ese modelo crece vertiginosamente. ¡Es impresionante! Y usted podría preguntarme: ¿Pero, algún día las personas se van a cansar de eso? ¿No se van a dar cuenta de que de ese modo no van a alcanzar los deseados y necesarios beneficios de la práctica de ejercicio físico? Yo creo que sí, pero no sé cuándo.

En Estados Unidos ya hay algunas señales de que el modelo está llegando a su techo de crecimiento, pero todavía tiene espacio para crecer.

Lo peor de todo es que algunos (muchos) gimnasios, de golpe, fueron impactados de manera implacable, en el inicio por lo menos, cuando ese modelo llegó a sus mercados. Atónitos por la pérdida de alrededor de 30% de sus clientes cada vez que un low cost abría cerca, muchos gimnasios quedaron desorientados. Sucede que ellos todavía estaban en la batalla por intentar que las personas realmente se beneficiaran con el ejercicio físico.

La competencia era baja y los precios de mercado ya estaban establecidos. Para muchos fue como salir corriendo a toda velocidad y de pronto encontrarse de frente con un muro de concreto. Varios de esos gimnasios sucumbieron o están hoy camino a su muerte porque cada trimestre “se comen una mano o un brazo para no morir de hambre” y bajan los precios, pero sin reducir sus costos ni mejorar su estructura. Ésa es una muerte anunciada.

Y esto no es culpa de los gimnasios low cost, sino del mercado consumidor, inclemente, que no siente el dolor ni tiene piedad. El mercado actúa como una manada, con movimientos rápidos, en conjunto, aparentemente caótico y errático. 

Algunos dicen que el mercado es impredecible, otros dicen que era previsible y que las empresas no lograron leer los deseos de los consumidores. Independientemente de eso, el sector de gimnasios parece un campo de batalla algunas horas después de la contienda. Imaginen la escena: muchos cadáveres tirados por el piso, heridos arrastrándose, algunos por morir y un solo vencedor. 

Si algún dueño de gimnasio convencional aún no percibió que es mortalmente importante cambiar, le sugiero que lo haga. Es hora de salir del medio del tiroteo, porque están en el campo de batalla equivocado.

- “Pero Almeris, ¡ese campo de batalla era nuestro!”.

Exactamente, dicen bien, ERA de ustedes. Así son las guerras, de golpe ellos vienen y de forma inesperada nos arrebatan todo lo valioso que tenemos. Así son las guerras. Y ustedes necesitan ponerse en acción, necesitan cambiar. Y bajar los precios no está en la lista de cambios necesarios, porque si lo hacen, seguirán en el mismo campo de batalla.

- “Ah!, puedo perder una batalla, pero no la guerra…”

Sí, puede, ¿su nombre es David y planea vencer a Goliat? ¿O su nombre es Leónidas, el rey espartano de la película 300? Aun si lo fuera, hay muchas chances de que las historias de esos personajes sean un tanto fantasiosas. Así que le sugiero poner en este asunto más inteligencia que valentía.

Es hora de cambiar.
¿Qué tal posicionar su gimnasio para ser más eficiente en la entrega de resultados? ¿Qué tal perfeccionar lo que usted siempre tuvo como principio: calidad en los resultados? ¿Qué tal revisar sus procesos internos? ¿Qué tal desarrollar sus productos actuales o implementar otros productos nuevos? ¿Qué tal mirar al mercado y, principalmente, a su empresa para verificar si lo que tiene en sus manos es lo que el consumidor quiere y necesita?

¿Qué tal admitir que una crisis de éstas puede ayudarlo a mejorar su empresa? ¿Qué tal comenzar a evaluar sus clases y su nivel de atención para verificar si los profesores están en sintonía con el propósito de su empresa o si tan sólo están haciendo lo que hacen en todos los lugares, sólo que ahora visten la remera de su gimnasio? ¿Qué tal dejar más claro el propósito de su empresa y dedicarse, junto a todo su equipo, a lograr un cambio efectivo en las vidas de sus clientes? ¿Qué tal darse cuenta que tienen una enorme oportunidad delante?

A fin de cuentas, está todo el mercado caminando hacia el mismo lado y dejando el otro lado “vacío”. Entonces, que sea su gimnasio el que ocupe el lugar que “ellos” no quieren.

Es hora de un replanteo.
Éste es el momento de, lenta y diligentemente, apostar a atender menos clientes, entregar más resultados y, con un costo más bajo, cobrar un precio más alto. ¿Pero y la crisis? ¿Cobrar un precio más alto? El peor ciego es el que no quiere ver, ¿no? CrossFit, por ejemplo, cobra precios mucho más altos que usted y tiene un tercio de su inversión en equipamientos. Nosotros hemos llegado a vender programas de adelgazamiento y aumento de masa muscular por el precio de un plan anual, a pagar en tres cuotas.

Es hora de buscar nuevos rumbos.
El negocio de los low cost es maravilloso y aparentemente próspero. Y todo buen negocio abre ventanas para ser copiado o para que surjan otros modelos de negocio. Usted debe decidir si quiere seguir el camino de ellos o aprovechar la oportunidad que está surgiendo. Pero debe entender que el mercado en el que usted se encuentra hoy, se está terminando.

– “Pero Almeris, necesito pagar mis cuentas, mi nómina de empleados, los impuestos… Tengo responsabilidades…”.

Yo sé, no paso por alto nada de eso. Haga lo que sea preciso para mantenerse en pie. Pero no olvide que comerse la mano de alguien para no morir de hambre es una solución poco adecuada. Y puede que de aquí a un tiempo usted no tenga que preocuparse por las cuentas, la nómina de empleados ni los impuestos y otras responsabilidades, porque estará quebrado.

Usted está en la típica situación de tener que cambiar un neumático con su coche andando. Así fue que nacieron los grandes genios, los héroes de la historia y los excelentes empresarios. Deje de quejarse y de bajar los precios de forma desordenada. Pida ayuda a alguien, a mí o a sus colegas del grupo de Whatsapp.

Pero no se quede esperando que esto se acabe, porque lo único que acabará es su negocio.

Almeris Armiliato es Consultor y director de Inner Group – Gestión de Personas | almeris@innergroup.com.br

Texto publicado en la edición Nro. 85 de la revista Mercado Fitness – Año 2017 – Noviembre / Diciembre



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