Expertos

Ni los clubes sin buen servicio, ni los gimnasios sin alma, prosperarán. Solo serán cáscaras que albergarán a los que no conocen nada mejor o a usuarios de paso.

Imaginemos dos extremos de una línea. En uno está el club social, el de barrio. Un lugar donde crecimos, jugamos, hicimos amigos, nos enamoramos y competimos. En síntesis, un lugar cálido, humano, que nos contenía y nos hacía felices. Porque allí todos nos conocían, nos llamaban por nuestro nombre. Ése club que era “nuestro”, del que éramos parte.

En el otro extremo están los gimnasios, con sus máquinas relucientes, sus instalaciones pulcras y bien diseñadas, con cómodos vestuarios. A esos lugares vamos a entrenar, a bajar de peso, a rehabilitarnos de una lesión o aprender alguna técnica. En los gimnasios impera, por lo general, el servicio, la sonrisa, el buen trato y la satisfacción del… cliente.

Pero entre esos dos extremos, sucede algo en el medio que no deja conformes a los dirigentes de los clubes de barrio ni tampoco a los clientes de los gimnasios modernos.

La situación en la que están los viejos clubes está bien descripta en la película “Luna de Avellaneda”. ¿Por qué ese club no pudo sostenerse en el tiempo?. Razones hay muchas, pero podrían sintetizarse en: mal servicio, y no entender las cambiantes necesidades de sus asociados. En los gimnasios, en cambio, la insatisfacción proviene de la falta de lazos emocionales que unan a la gente a esos lugares, más allá de la práctica de actividad física.

Teniendo esto en claro, podemos trabajar para reunir en nuestra institución lo mejor de ambos extremos: un servicio de calidad con una atención diligente, sumados a un sentimiento de “comunidad” que invite a nuestros socios a quedarse en el gimnasio, que quieran “vivir en él”.  Planteado de este modo, el desafío parece fácil de enfrentar. Pero no lo es en absoluto, por varias razones que detallo a continuación:

• La sofisticación de nuestros clientes como receptores de servicios y la multiplicidad de la oferta los ha preparado para ser menos fieles a los lugares a los que asisten;
• Son también  menos receptivos a la publicidad, ya que son bombardeados todo el tiempo con ésta. Por lo cual, hay que usar herramientas más “experienciales”, poniendo foco en los sentidos y en los sentimientos, no sólo en las imágenes y las palabras;
• Un buen servicio no es barato, exige invertir mucho dinero en capacitar y manejar recursos humanos, lo cual insume también mucho tiempo;
• El talento humano también precisa que se lo trate como un cliente (interno), dándole servicio y atención constante.

Pero vistas las dificultades, enfoquémonos en algunas líneas de acción posibles:

1. La primera queja en cuanto a las instalaciones que hace la gente que se va de los clubes de barrio, es su falta de mantenimiento y/o de limpieza, por lo que éste es un punto central a atacar.
2. La inversión en equipos es necesaria, pero sabemos que si el proyecto es bueno y sustentable, no es una cuestión de dinero.
3. El desarrollo del talento humano y su compra/formación, tiene que ser un motor constante, ahí está otra gran diferencia con los clubes de antaño.
4. La profesionalización del servicio que va de suyo en los gimnasios, tiene que agregar un componente “comunitario” al fomentar acciones que busquen “amalgamar” a la gente entre si a través de la institución. Cenas, viajes, eventos, son acciones a realizar.
5. El uso de las áreas comunes, principalmente el bar pero también los vestuarios, es central, porque ahí es donde confluyen los diferentes públicos y es ahí donde buscan los motivos para quedarse.

Éstas son solo unas primeras aproximaciones a un tema que es central para la supervivencia de los clubes modernos, en un entorno de múltiples experiencias en el que vivimos actualmente. Ni los clubes sin buen servicio, ni los gimnasios sin alma, prosperarán. Solo serán cáscaras que albergarán a los que no conocen nada mejor o a usuarios de paso.

Ésa nunca fue la idea de los pioneros del deporte y de la vida sana, y tampoco debe ser la nuestra. No al menos si queremos tener un lugar para enamorar (se).

José Luis Echegaray es Director del Programa de Especialización de la Asociación Argentina de Tenis en el Curso de Gestión, Marketing y Comunicación de Clubes. Director de ProClub Gestión Deportiva – joseluis@proclub.com.ar

Texto publicado en la edición Nro. 55 de la revista Mercado Fitness – Año 2012 – Noviembre / Diciembre



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