Expertos

De acuerdo a todas las leyes de la aerodinámica, el cuerpo de la abeja no es apto para volar. Pero eso la abeja no lo sabe… (Un cartel en la central de la NASA, Pasadena, California).

Cuenta la leyenda que había un propietario de un bar muy exitoso, que era muy agresivo en su estrategia y gastaba una gran parte de sus abultados ingresos en el desarrollo de nuevas atracciones para sus exigentes clientes y en asegurarse que estos estuvieran atendidos con la máxima calidad de servicio. Como resultado, su local estaba siempre lleno, era un éxito fulgurante y producía una rentabilidad muy por encima de la de sus competidores.

Pero un día, un amigo que leía mucho el diario y que sabía mucho de economía y de los graves problemas por los que atravesaba el país, como mostraban los programas periodísticos en radio y TV, lo llamó a “la realidad”. Le dijo a nuestro exitoso empresario: “¿Vos estás loco?, ¿no ves la recesión que hay en el país y en el mundo?, ¿cómo vas a gastar esa fortuna en tu negocio?”.

El emprendedor lo escuchó atentamente, porque ocupado en ser exitoso, no tenía tiempo de darse cuenta de que el país “era un desastre”. Siguió el amigo “mufa”: “Afuera se mueren todos de hambre y vos tirás la plata a lo loco en nuevas atracciones, productos y servicios que no sabés si van a funcionar. Tenés casi una camarera por mesa, atendiendo a la gente en forma personalizada. No hermano, vos estás fuera de la realidad, te crees que vivís en una isla. En el mundo se cae el precio de los commodities y las principales potencias están en recesión. Si seguís así, te vas a fundir en poco tiempo.”

Y bueno, resulta que los argentinos estamos rodeados de “conocedores de la economía”, que saben el valor de los bonos en Wall Street y el precio de corte de los commodities en Singapur, que nos hablan todos los días de la recesión. Es imposible pasar un día entero sin que alguien no nos diga: “De ésta no salimos”.

Nuestro empresario exitoso escuchó a su amigo y recortó algunos “gastos”. Hizo menos publicidad, despidió a varias personas “que estaban de más” (esto que los académicos llaman “downsizing” o increíblemente “reingeniería”), y decidió que por un tiempo no iba a desarrollar nuevos productos ni servicios.

¿Qué fue lo que pasó? Si, usted lo sabe. Empezó a venir menos gente, bajó la facturación y la rentabilidad. El éxito fulgurante dejó su lugar a un éxito aceptable, similar al de algunos competidores. Pero claro, todavía se gastaba mucho. Y el “mufa” no podía dejar que su amigo se fundiera. En su próxima visita le dijo: “Me parece que no me entendiste. Seguís gastando en publicidad, tenés afuera un cartel que vale una fortuna y tres tipos de valet parking, tenés plasmas por todas partes, todas las cervezas importadas y mostrás cada noche un show distinto”. 

“¿Por qué no salís un poco afuera y ves la recesión con tus propios ojos?”, lo desafío. “La gente –prosiguió- se está muriendo de hambre, no hay trabajo, nadie compra nada, los comerciantes cierran sus negocios, el precio del petróleo se cae a pedazos, las hipotecas “subprime” desmoronaron al sistema capitalista, el mundo enfrenta la peor recesión desde la Gran Depresión del 30 y vos te das el lujo de tener cervezas importadas y vasos de cristal”.

Esto fue un gran alerta para nuestro empresario, quien pensó: “¿No tendrá razón mi amigo?”. Después de todo, siguiendo los consejos de su amigo experto, había visto algunos programas periodísticos de “alta audiencia” que mostraban “la realidad” escalofriante que vivía el país y el mundo, desempleo, corrupción, terrorismo, violencia, sexo, drogas y rock and roll.

“No voy a ser yo quien desentone con la realidad”, se dijo a sí mismo. Entonces tomó varias decisiones: sacó el cartel tan caro que tenía afuera, despidió a los tres valet parking y a algunas otras personas. Además dejó de importar cervezas.

¿Qué cree usted que pasó entonces? Por supuesto, bajó aún más la facturación y, por primera vez, hubo mesas vacías en el bar. El empresario vio caer su negocio en los siguientes meses a un ritmo que desconocía. Él había alcanzado el éxito, pero su amigo lo devolvió a “la realidad”. Antes de cerrar el bar, cuando se fundió, pensó con la amargura del momento: “Tenía razón mi amigo, ¡qué recesión que hay!

Algunos llaman a esto “La profecía autocumplida”.

Lo cierto es que, en todos los escenarios, incluso en los más adversos, existen negocios exitosos. Los mercados nos hablan todos los días, la mayoría de las veces en un lenguaje que no entendemos. Gerentes, dueños, asesores, familiares, amigos, nos cuentan su visión de la crisis y cada vez entendemos menos.

Lo cierto es que, cualquiera sea el tamaño de la empresa, los resultados dependen de quien la maneja. El mismo negocio en manos de personas diferentes tiene resultados distintos. El escenario golpea y beneficia a todos por igual. Algunos empresarios quiebran, otros apenas sobreviven y otros en cambio tienen grandes éxitos. Cualquier inversor bursátil sabe esto a la perfección.

¿Qué distingue al empresario que tiene buenos resultados en cualquier escenario? Su capacidad estratégica. ¿Qué significa hacer estrategia? Tener la capacidad de “salir de adentro del laberinto” adonde la solución parece no existir y “mirarlo desde arriba” desde donde, casi mágicamente, aparecen las soluciones.

Desde que se inventaron los negocios, hace miles de años, todas las economías tienen dos características fundamentales: son “cíclicas” e “inerciales”. Cíclicas porque toda reactivación es seguida por una recesión, y nada pueden hacer los políticos por frenarla. Y son inerciales, porque la mayoría de los operadores, navegando el día a día de sus empresas (desde adentro del laberinto), se resisten a actuar en contra de lo que están viviendo (inercia). Es decir, si la economía está creciendo, siguen invirtiendo como si fuera a crecer para siempre. Y si la economía está en declinación, se paralizan, no hacen nada y algunos hasta desinvierten, como si la recesión fuera a ser eterna.

En cambio el empresario estratégico sabe que existen los ciclos, sabe que existen la “tendencias subyacentes” de largo plazo (en contra de las “modas” que son de corto plazo y pasajeras) y sabe anticiparse a cada ciclo: estar delante de la competencia cuando comienza la reactivación y bajarse antes que la competencia cuando empiecen los síntomas de la declinación. Tan simple como eso.

La buena noticia es que se puede aprender a “ser estratégico” y se puede aprender también a leer tendencias subyacentes en el mercado, que existen para todos, haya o no haya crisis. Y ser estratégico no está reservado para los gerentes de las grandes corporaciones, sino muy especialmente para las pymes, que tienen mucha más cintura y libertad que las grandes empresas para salir de las situaciones que plantea su negocio y corregir el rumbo, es decir, quebrar la inercia para ganarle al ciclo.

Para tener resultados diferentes, hay que hacer cosas diferentes. Si seguimos haciendo siempre lo mismo, no podemos echarle la culpa al entorno, ni al Gobierno, ni a la crisis con el campo, ni a Wall Street ni al default de las hipotecas subprime. Para conseguir el liderazgo, una empresa debe ser capaz de reinventar su industria. Debe tener la capacidad para ser diferente, no solo en sus productos o servicios, sino como un todo. Pero para acabar “siendo” diferente, debe empezar primero a “pensar” en forma diferente.

No tenemos derecho a quejarnos si seguimos al rebaño. Cuando venga el lobo, también nos va a comer a nosotros…

Gerardo Saporosi es Presidente Franchising Group: www.fgroup.com.ar

Texto publicado en la edición Nro. 32 de la revista Mercado Fitness – Año 2009 – Enero / Febrero



Tu comentario

Su e-mail no será publicado.

*

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>