Expertos

Cada día hay más empresas que utilizan la técnica del “Mistery Shopper” (comprador oculto, en inglés) para controlar la calidad de atención al cliente de sus empleados y de sus productos y servicios.

Gracias a las mejoras sorprendentes en la calidad técnica de los productos y servicios que se han ido desarrollando en las décadas del ‘60 y del ‘70, desde los años ‘80 el interés está centrado en la calidad como demanda y exigencia desde el punto de vista del cliente. Los expertos en marketing han sido capaces de convencer a la mayoría de las empresas de que es el cliente el que determina cuál debe ser la calidad standard de los productos y servicios.

Para conocer lo que el cliente realmente experimenta y saber si cumple con los objetivos que se trazó cada empresa, existe el Mystery Shopper, o comprador oculto. Esta técnica utiliza supuestos compradores, que simulan ser clientes y que luego de su experiencia completan una detallada encuesta acerca del establecimiento, de sus servicios y de la atención que recibieron. Si la calidad en el servicio es un punto importante para su gimnasio, puede ser una herramienta muy útil para aplicar.

En sus inicios este procedimiento era realizado informalmente por algún conocido del dueño. Pero no es bueno utilizar personas que pueden ser reconocidas por los empleados, ya que las consecuencias no resultarían del todo efectivas, entre otras cosas, porque dejan de ser objetivas. Debe realizarse de la manera más profesional posible. Para ser comprador misterioso no es necesario cumplir ningún requisito, pero es importante que el comprador manifieste la experiencia de compra de la manera más natural y libre de preconceptos.

El programa de Mystery Shopper puede realizarse sin notificación previa; pero en diferentes experiencias se ha comprobado que esta técnica tiene mejor resultado cuando es un programa planificado y amigable para los empleados. Funciona aún mejor si va atado a un plan de incentivos, de premios anuales o de competencia entre sedes o sucursales.

Debe ser administrado de manera regular y periódica para comparar y ver los avances en las diversas áreas a través de un plan de mejoras. La periodicidad la fija la empresa, y puede ser mensual, bimestral o estipulada de acuerdo a los recursos y los tiempos disponibles para su correcta organización y aplicación.

Veamos las ventajas y desventajas de este instrumento:

Fortalezas 

• El informe es más profundo y detallado, abarca calidad en la atención, orden del local, limpieza, variedad de servicios.
• Como el relevamiento es individual y específico da un resultado más exacto que una encuesta común.
• Se puede crear la situación que se quiere medir: la objeción, el cliente preguntón, quejoso, etc.
• Los mystery shoppers pueden observar el comportamiento de otros compradores y ver el negocio desde “el otro lado”.
• Se pueden fijar las propias reglas y aspectos a evaluar y plantearse nuevos desafíos.

Debilidades

• Un target amplio de compradores puede no ser reflejado por los mystery shopper.
• El costo puede ser alto en la recolección de datos.

Si bien el Mistery Shopper es una técnica efectiva de control, es aconsejable una combinación de métodos y sumarle a esto encuestas de calidad, entrevistas a clientes internos y externos.

Por supuesto que cada gimnasio tiene un funcionamiento diferente, y son los gerentes y coordinadores quienes pueden analizar qué información se necesita, cuál es la mejor técnica para recolectarla y cuándo es el mejor momento para realizarlo.

Ana Laura Castro es licenciada. Directora de Fitmental. Especialista en Marketing y Gestión de Recursos Humanos. www.fitmental.com.ar / anacastro@fibertel.com.ar

Texto publicado en la edición Nro.10 de la revista Mercado Fitness – Año 2005– Mayo / Junio



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