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¿Por qué son importantes ambos roles? ¿Qué funciones cumplen? ¿Por qué deberían ser personas diferentes las que estén a cargo de ambas áreas?

Vamos a hablar de dos puestos clave en cualquier gimnasio. El de Director Comercial y el de Fidelity Manager. Los tratamos de manera conjunta porque en muchas instalaciones deportivas es la misma persona que tiene ambas responsabilidades, lo que bajo mi punto de vista no es lo más adecuado, como expongo a continuación.

El Director Comercial
Esta figura que está sobretodo enfocada del gimnasio hacia afuera, y sus principales funciones son:

– Generar más visitas en el punto de venta, mediante la gestión de promociones, estimulando las referencias de socios, gestionando las bases de datos del gimnasio, organizando eventos y creando acuerdos con otras empresas.

– Conseguir más altas de nuevos socios, aumentando el ratio de cierre de ventas y haciendo así que las visitas se transformen en altas. Esto lo consigue con un buen protocolo de ventas, con formación de todo el equipo y con supervisión y mentoring continuados.

– Conseguir más ventas, tanto de socios como de no socios, creando servicios no incluidos en la cuota, con eventos especiales, torneos, y cualquier producto o servicio que se pague a parte.

– Mejorar el reconocimiento de la marca, mediante acciones de comunicación externa tanto online como offline. Esta comunicación debe dar a conocer la marca y hacerlo con unos atributos y valores que refuercen su posicionamiento.

El Fidelity Manager
Esta función está más enfocada hacia dentro del gimnasio y quien la cumple trabaja principalmente con los actuales clientes en las siguientes áreas:

– Reducir el volumen de bajas, mediante dos tipos de estrategias, una preventiva actuando con antelación para evitar que el cliente llegue a solicitar la baja y otra reparadora, mediante una buena gestión del cliente cuando solicita la baja. La primera tiene que ver con acciones definidas en el plan de fidelización, y la segunda con un buen protocolo de gestión de bajas.

– Mejorar la experiencia del cliente, también trabajando en dos áreas, una relativa a la oferta de servicios y cómo se dan esos servicios, que en nuestro caso suelen ser actividades deportivas, y otra área potenciando la calidad emocional, estimulando las relaciones entre clientes y de clientes con el staff. Este aspecto es clave en la experiencia del cliente y suele ser un gran desconocido para la mayoría de las personas que trabajan en el fitness.

– Potenciar la formación interna, tanto del personal como del cliente. Debe desarrollar un plan de formación para el personal que incluya no solo aspectos técnicos sino también de gestión de clientes y gestión emocional. Paralelamente, debe desarrollar también un plan de formación de clientes para reforzar su compromiso con el ejercicio y con el gimnasio.

– Mejorar la comunicación interna del gimnasio con sus clientes, tanto a través de canales digitales como de forma presencial, con especial atención en las comunicaciones del staff hacia los clientes, que son las más efectivas y las que generan un mayor impacto.

Conclusión
Como podemos deducir de las funciones de cada uno de los puestos, es muy probable que quienes deban cumplirlas tengan perfiles personales diferentes. El Director Comercial tendrá un perfil algo más “hard” y enfocado en la venta, mientras que el perfil del Fidelity Manager es algo más “soft” y enfocado en las personas y las emociones.

Las empresas establecen 4 tipos de relaciones con sus clientes:

– Interesar,
– Vender,
– Satisfacer,
– Retener.

El Director Comercial se centra en las dos primeras, interesar y vender, mientras que el Fidelity Manager se centra en las dos últimas satisfacer y retener.

En los dos casos se trata de cargos directivos en la organización, pero en el caso del Fidelity Manager, seguramente hablamos de uno de los puestos más transversales en la empresa, ya que su trabajo afecta a todas las áreas, y de forma muy clara al área técnica, por lo que esa persona debe tener un perfil con un alto grado de conocimiento técnico deportivo.

El Director Comercial también debe tener un buen conocimiento de los servicios y de los productos que el gimnasio ofrece, y debe experimentarlos personalmente y de manera habitual, pero su conocimiento tiene que estar más a nivel de cliente.

El Fidelity Manager, en cambio, tendrá que trabajar con el personal técnico para analizar cómo se ofrece el servicio y cómo se imparten las actividades, por lo que es necesario que tenga un mayor dominio de toda el área técnica.

Pablo López de Viñaspre es Gerente de WSC Consulting y Director de Fitness Management School (FMS). www.wscconsulting.net

Texto publicado en la edición Nro. 90 de la revista Mercado Fitness – Año 2018 – Septiembre / Octubre



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