Expertos

La supervivencia de una empresa depende de conseguir y sostener clientes. Sin ventas no hay flujo de caja y una compañía que no genera ingresos no sobrevive.

Más allá de la estacionalidad de algunos negocios, ¿cuántos de sus clientes decidieron dejar de serlo en el último mes aún cuando deseaban seguir yendo al gimnasio? En épocas de recesión económica, hay menos compradores y los empresarios sufren al ver que su nivel de ingresos cae. Ante este tipo de situaciones se hace preciso estrechar relaciones con los clientes.

Es preciso saber: sus motivaciones para la compra; los productos/servicios que prefieren; la periodicidad o estacionalidad de sus compras; su capacidad de compra; interrupción en las compras; su forma preferida de pago; y las opciones que se le presentan al cliente (o sea, la competencia).

Luego, con ese conocimiento, habrá que ofrecer servicios y alternativas que generarán mayor satisfacción y, por lo tanto, mayor lealtad. Esta relación, como cualquier otra, es un proceso bidireccional durante el cual ambas partes construyen un conocimiento mutuo que sostiene la relación a lo largo del tiempo.

¿Por qué entonces no preguntar al otro qué espera o esperaba (en el caso de ex clientes) del gimnasio? Una simple revisión a la base de datos en busca de ex socios puede revelar sorpresas, gratas si se hace algo por revertir la situación, tristes si se toma ese número como realidad inmodificable.

Recupero de clientes
Encarar una campaña de recupero de clientes puede ser un buen modo de reactivar el negocio con una inversión baja en cuanto a los recursos, pero alta en otro sentido ya que requiere de un fuerte compromiso y un cambio de actitud empresarial.

¿Cómo hacerlo? Existen dos alternativas básicas: llamada telefónica y carta al domicilio del ex socio. En ambos casos el objetivo es invitarlo a visitar las instalaciones para que vuelva a utilizar los servicios, y tras el encuentro cara a cara, seducirlo para que regrese “definitivamente”.

Frente a la abundancia de competidores, la clave radica en diferenciarse y no por precio sino por la propuesta integral: infraestructura edilicia, equipamiento, recursos humanos, horario de apertura, flexibilidad para el uso del servicio, alianzas, etc.

Si queremos entonces que nos dedique algo de su tiempo para volver a “visitarnos”, una alternativa es ofrecer algún beneficio extra como un descuento puntual, una consulta médica gratuita; etc. Lo que importa es que el cliente perciba mayor valor de parte suya para estimular su lealtad hacia el gimnasio.

Plan de acción
Para recontactar a antiguos socios, los pasos a seguir son:

1) Revisión de la base de datos para detección de ex clientes.

2) Redacción de carta o armado del discurso a telefónico. Habrá que destacar la importancia de esa persona para el gimnasio, invitarlo a regresar con algún beneficio particular. Para evitar complicaciones es conveniente preestablecer un período de duración de la invitación.

3) Comenzar los llamados o distribuir las cartas.

4) En el caso de la campaña postal, se puede reforzar con llamados telefónicos al grupo de clientes más importantes.

5) Medir los resultados y establecer procedimientos para la fidelización y retención de socios se convierta en una actividad habitual de la compañía.

(*) Por Paola Estomba. Directora de Mauro & Estomba Consultores en Comunicación. 

Texto publicado en la edición Nro.8 de la revista Mercado Fitness – Año 2005– Enero / Febrero  



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