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¿Club o gimnasio?

Mientras que la distinción entre un gimnasio y un club podría parecer menor, en realidad es bastante significativa. Conocer en qué ámbito se desenvuelve su negocio podría ser la diferencia entre el éxito, la supervivencia o el fracaso.
 
Poco tiempo atrás estábamos junto a mi socio gestionando sesiones de focus groups desde nuestra consultora para un cliente cuando varios participantes tomaron la palabra para exclamar: “¡Somos un club, no un gimnasio!”. Este comentario captó nuestra atención y enseguida nos pusimos a explorar la dinámica subyacente a tal afirmación.
 
Después haber trabajado por 20 años para la cadena de clubes privados ClubCorp, entendíamos lo que estas personas querían decir. Robert Dedman, el presidente fundador de la compañía, se había encargado de dejar bien en claro a todos sus empleados que ClubCorp pertenecía al negocio de los clubes y no al negocio de los deportes, al de la hospitalidad o al del servicio.
 
Volviendo a la declaración original “Somos un club, no un gimnasio”, esta frase nos hizo preguntarnos si otros operadores de la industria del fitness entendían la diferencia y, aún más importantes, si sus clientes sentían la diferencia. Si usted dirige un gimnasio, centro de fitness o estudio, entonces esta pregunta quizás sea la más importante que le haya tocado responder.
 
Mientras que la distinción entre un gimnasio y un club podría parecer menor, en realidad es bastante significativa y conocer en qué terreno se desenvuelve su empresa podría ser la diferencia entre el fracaso, la supervivencia o el éxito en un mercado hipercompetitivo como el de hoy.
 
La historia indica que la primera utilización del término “gimnasio” data del año 1870. De acuerdo al Merriam-Webster Dictionary, esta palabra fue inicialmente utilizada para describir a un aparato usado para llevar a cabo movimientos y ejercicios. Más tarde, fue utilizada para hacer referencia a las instalaciones que albergaban equipamientos para practicar deportes o realizar entrenamiento físico.
 
Durante el último siglo, la palabra gimnasio se ha convertido en sinónimo de centro de bienestar, centro de rehabilitación, centro de fitness y club de fitness. A menudo se oye a la gente exclamar: “Me afilié a un gimnasio”, “entreno en un gimnasio”, o “soy miembro de X gimnasio”. Mientras esta palabra se ha pronunciado por 150 años, el término club se remonta a más de 500 años.
 
La definición más común de la palabra “club” señala que un éste representa a un grupo de personas organizadas para un propósito en común, como el deportivo, literario, social e, incluso, político. El primer “club de fitness”, abierto en 1811, fue Turnverein, descripto como un centro de cultura física que ofrecía ejercicio físico a los hombres.
 
En Estados Unidos, los dos primeros clubes fueron el Olympic Club de San Francisco y el New York Athletic Club, ambos ofrecían a los hombres un lugar de reunión para comprometerse con la cultura física, competir y socializar. No fue hasta el 1894, cuando el profesor Attila se trasladó a Nueva York desde Europa y abrió un gimnasio masculino, que este término comenzó a ser utilizo para describir un lugar de ejercicio físico.
 
Desde entonces, los “gimnasios” han evolucionado como el portavoz estándar para describir a instalaciones que proporcionan un lugar de reunión para aquellas personas que buscan desarrollar actividades físicas y alcanzar objetivos de entrenamiento. Entonces, ¿qué diferencia a un club de un gimnasio? y ¿existe algún beneficio inherente al posicionar nuestro negocio en uno u otro?
 
Un gimnasio, ya sea definido por el diccionario Webster o por algún otro, es un lugar o instalación donde las personas pueden perseguir sus objetivos de aptitud física. Cuando los miembros de un gimnasio o centro de fitness describen de qué se trata el lugar al que concurren suelen utilizar frases tales como:
 
“Ofrece una gran variedad de equipos e instalaciones para entrenar.”
 
“Ofrece una variedad de programas que me ayudan a alcanzar mis objetivos de fitness.”
 
“Tiene un gran equipamiento que me permite alcanzar mis objetivos de entrenamiento.”
 
“Tiene clases grupales y programas de entrenamiento que me motivan a hacer ejercicio.”
 
El denominador común de todas estas expresiones son las cualidades tangibles de un gimnasio –por ejemplo, sus características– relacionadas con las instalaciones, los programas y los servicios. Un gimnasio es una entidad física que proporciona al “cliente” o “consumidor” –los operadores suelen usar estos términos en lugar de “miembros”– herramientas tangibles que le permitan alcanzar sus objetivos de fitness.
 
La propuesta de valor para el consumidor está basada en la disponibilidad de estas características físicas, mientras que el precio se encuentra asociado con estos rasgos tangibles y con el hecho de que permitan alcanzar los objetivos propuestos. Que un miembro permanezca en el gimnasio depende de esta ecuación de valor y del haber logrado o no los resultados deseados.
 
Esta propuesta de valor es mayormente responsable de que la industria del fitness sufra de altos niveles de deserción, como consecuencia de que la retención de un usuario depende de una característica tangible y no de haber entablado un vínculo o relación.
 
Un club, como es definido por el diccionario Webster o por el denominador común de la gente, hace referencia a un grupo de personas que se reúnen para perseguir intereses comunes, sea cuál sea su índole. Cuando los miembros de un club describen a su propia entidad utilizan frases como:
 
“Me llena de orgullo ser un miembro de mi club.”
 
“He conocido a muchos amigos en el club y a menudo ejercitamos o competimos juntos.”
 
“He conocido a personas que tienen muchas cosas en común conmigo.”
 
“Sé que si tengo que encontrar a alguien para hacer ejercicio o jugar un partido lo puedo encontrar fácilmente en el club.”
 
“No hay mejor lugar para pasar el rato, es como estar en familia.”
 
“Me encanta ser un miembro del club.”
 
“El personal del club realmente se preocupa por nosotros, como si fuéramos parte de su familia.”
 
El denominador común de todas estas expresiones son cualidades intangibles –por ejemplo, beneficios, vínculos, atributos emocionales– vinculadas a sus experiencias como miembros. Un club se trata más del compromiso social y emocional que un miembro recibe o percibe y de las relaciones que entablan, que de los aspectos meramente tangibles –como las instalaciones, los programas y el servicio–.
 
Los operadores de clubes hablan de las personas como miembros, no como consumidores, no como clientes. Un club promueve el compromiso emocional, lo que en nuestra consultora ClubIntel definimos como la calidad emocional (Emotional Quality) que brinda la experiencia. Es esta calidad emocional la que fomenta la  creación de lazos entre los miembros, entre los miembros y el club, entre los miembros y el personal, e, incluso, entre los miembros y la comunidad.
 
Mientras que los elementos y características tangibles son un ingrediente importante en el éxito de un club, no son otra cosa que el ticket de ingreso. Sin las relaciones sociales y los vínculos emocionales inherentes a un club, éste simplemente no puede existir.
 
Es esta propuesta de valor, desencadenada por los aspectos tangibles, pero nutrida por las cualidades intangibles –como la amistad, los lazos, el sentirse cuidado y  el sentimiento de ser parte de algo más grande que uno–, lo que define a un club.  Esto es lo que impulsa la lealtad de los miembros y su retención.  Como el expresidente de ClubCorp solía decir: “Las personas no abandonan relaciones, abandonan instalaciones”.
 
Volviendo a donde habíamos comenzado. ¿Usted y sus miembros consideran a su negocio como un gimnasio o un club? Si se refieren a su centro como a un gimnasio está bien. Esto significa que les está proveyendo un beneficio tangible. Mientras sus clientes vean valor en lo que se les provee permanecerán junto a usted, hasta que no sientan que reciben un beneficio.
 
Desafortunadamente, esto significa que no perciben a su marca como un proveedor de apoyo social y emocional, lo que hace a sus clientes menos propensos a ser leales a su gimnasio o defensores de la experiencia que reciben, lo que en última instancia hace vulnerable a su negocio.
 
Si se refieren a usted como club, entonces puede estar seguro de haber fomentado un ambiente en el que los miembros han establecido relaciones importantes, se han comprometido emocionalmente y sienten pertenencia y  orgullo en su calidad de miembros.
 
Cuando los miembros dicen que su negocio es un club lo están honrando por satisfacer las necesidades que se extienden más allá de la actividad física. Están diciendo que se sienten conectados a algo mucho más grande que ellos mismos. Como Robert Dedman señaló alguna vez: “Un club es uno de los inventos más nobles de la humanidad ¿No todos queremos ser vistos como una de las invenciones más nobles de la humanidad?”
 
Stephen Tharrett y Mark Williamson son cofundadores de ClubIntel. Juntos reúnen más de 50 años de experiencia en la industria de clubes deportivos y gimnasios | stevet@club-intel.commarkw@club-intel.com
 
Texto publicado en la edición Nro. 78 de la revista Mercado Fitness – Año 2016 – Septiembre / Octubre.



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